今年 618 比往年來得更早，才五月中旬淘寶、京東、抖音就已經(jīng)為購物節(jié)激戰(zhàn)一周了。
但你有沒有發(fā)現(xiàn)，在其他平臺為 618 狂歡時，小紅書格外靜悄悄，既沒有上線相關(guān)活動，也沒有宣傳相應(yīng)的促銷玩法。
難道小紅書今年準備 " 放棄 " 618 了嗎？
運營社通過旗下運營操盤手俱樂部會員處得到的消息是：小紅書電商今年確實不準備以 618 為核心概念進行大促了。
取而代之的是，在最近小紅書新推出了一個名為 " 友好市集 " 的活動，針對成立 3 年內(nèi)的新銳商家，提供大額補貼、流量傾斜等獎勵。
小紅書為什么不看好 618 呢？難道小紅書準備放棄閉環(huán)電商了嗎？
小紅書 " 放棄 " 618，我們一點也不驚訝
意識到小紅書今年不準備備戰(zhàn) 618 后，很多商家都感到震驚，運營社卻絲毫不驚訝。
其實一切早有征兆。
5 月 7 日，小紅書和淘寶天貓達成戰(zhàn)略合作，重點推出 " 紅貓計劃 "，宣布雙方進一步開放融合，打通在小紅書種草，在淘寶天貓購買的全鏈路，共同助推品牌商家生意增長。
該合作的重點在于，雙方首次打開效果廣告鏈路，共同新增筆記下方 " 廣告掛鏈 " 功能，品牌在小紅書投放內(nèi)容后，可直接轉(zhuǎn)跳淘寶天貓。
雙方達成合作不久后，有媒體爆出京東也將與小紅書達成合作，合作方式大致與 " 紅貓計劃 " 類似，小紅書的用戶也可以通過商品鏈接直接轉(zhuǎn)跳至京東頁面。
在 618 大促前夕，小紅書為何愿意將站內(nèi)寶貴的電商人群 " 拱手相讓 "？
答案很可能是，小紅書很早就不準備以 618 為核心做大促了，與其白白浪費流量，不如與京東、淘寶合作，既能滿足站內(nèi)用戶 " 從種草到拔草 " 的消費需求，還能把廣告費賺到手。
另外，運營社還針對 " 小紅書是不是準備放棄 618 了？" 這個話題與多位小紅書電商商家進行了交流，幾位操盤手都不覺得意外。
比如服裝領(lǐng)域的商家小飛（化名）就直接表示，小紅書的大促氛圍不算濃厚，" 我們在小紅書做了好幾年，很少見到大促明顯爆發(fā)，但在其他渠道確實有機會增長 2~3 倍。"
小飛是一位布局全平臺的產(chǎn)業(yè)帶商家，他每月在小紅書的生意在 500 萬元左右，在他看來，用戶對不同電商平臺的認知有明顯差異，小紅書種草優(yōu)勢明顯，但天貓、京東等渠道大促基因更強。
在此基礎(chǔ)上，雖然小紅書閉環(huán)電商最近幾年進步明顯，增速驚人，但在基礎(chǔ)設(shè)施上較淘寶、京東還是有差距。" 所以我們往往在大促期間更愿意把精力放在其他平臺。"
另一位消費領(lǐng)域的品牌操盤手莎莎（化名）也有類似的想法，她發(fā)現(xiàn) 618 等大促臨近時，品牌在小紅書的生意沒有大漲，搜索量卻激增。她會在大促前，在小紅書為品牌鋪墊大量種草內(nèi)容，但真正的成交核心陣地還是在更傳統(tǒng)的貨架電商平臺。
運營社認為，與其說小紅書 " 放棄 " 618，不如說他們是選擇守好 " 種草陣地 "，不去與傳統(tǒng)電商平臺 " 卷 " 618 大促。
一般而言，在大促期間電商平臺主要比拼三大能力：
1、SKU 豐富度，豐富的 SKU 能盡可能滿足消費者大促期間的各類需求；
2、價格力，大促往往需要拼價格、比優(yōu)惠機制，越便宜越有性價比越容易吸引消費者；
3、頭部主播的數(shù)量及驚為人天的帶貨能力。
以上三點，小紅書均不占優(yōu)勢。
除此之外，618 一年不如一年，消費者對大促的熱情直線下降，也可能導(dǎo)致小紅書內(nèi)部下調(diào)了對 618 的重視程度。
星圖數(shù)據(jù)顯示，去年 618 期間，國內(nèi)綜合電商平臺、直播電商平臺的累計銷售額為 7428 億元，同比下降 7%。這是 618 誕生十幾年以來第一次出現(xiàn)負增長。
618 對消費者、商家，乃至平臺的重要性都在明顯下降，這個時候小紅書選擇 " 放棄 " 618，也就比較容易理解了。
小紅書 " 放棄 " 618，商家如何應(yīng)對？
平臺不再重視 618，但很多商家卻不愿意錯過。這時候商家該如何應(yīng)對呢？
前幾天，運營社旗下操盤手俱樂部針對 618 相關(guān)話題舉辦了一場夜話會，其中不少商家的動作或許可以參考。
1）在小紅書做種草，在天貓京東做收割
莎莎是某消費領(lǐng)域頭部品牌的電商操盤手，過去一年他們在小紅書的銷售額達數(shù)千萬元，是小紅書上同類目的 Top 級商家。
但她告訴運營社，如果單純聚焦小紅書電商大促，帶來的價值可能一般，" 我們并不會在大促月（5、6 月）給小紅書電商設(shè)定很高的銷售目標，更傾向于平銷，在大促期間會更側(cè)重于做種草。"
莎莎所在的品牌主要售賣的是消費領(lǐng)域的標品，從她經(jīng)歷的三次大促來看，每次大促期間，都能明顯看到品牌相關(guān)的搜索詞在小紅書上瘋漲，但銷售額卻很難上去，這是顧客的消費習(xí)慣導(dǎo)致的——她們通常會在某個平臺先種草一個產(chǎn)品或品牌，然后去小紅書上驗證品牌的口碑，驗證完再回到像天貓這種大促心智強的平臺購買。
" 綜合來看小紅書電商在大促月里其實并不占優(yōu)勢，容易流失到其他平臺。"
但是在小紅書做種草對莎莎負責的品牌非常重要，因為品牌的核心人群（資深中產(chǎn)、精致媽媽、新銳白領(lǐng)）在小紅書上非常活躍。
所以每次大促前，她們都會重點在小紅書上做內(nèi)容投放，主要包括兩部分：一部分是邀請 KOL 去做破圈種草，讓更多人看到產(chǎn)品；另一部分是重點做搜索承接的內(nèi)容，占領(lǐng)搜索詞，方便消費者在搜索時能看到品牌。
總體看來，她們主要在大促前通過小紅書蓄水，為品牌積攢的人群和消費需求，推動全渠道的生意增長。
2）利好主理人帶貨，有人靠大促在小紅書爆發(fā) 3~4 倍
與莎莎不看好大促交易爆發(fā)不同，塞塞則認為大促是小紅書主理人破圈的好機會。
塞塞是青讓傳媒的創(chuàng)始人（小紅書 Top 級服務(wù)商），他與多位小紅書頭部主理人建立了合作關(guān)系，也曾在過往的多次大促中幫助不少主理人實現(xiàn)了爆發(fā)。
比如 @周琪 CHOWKI 是一位女裝主理人博主，粉絲有 25.9 萬，在 2023 年冬天時她的月銷售額一直無法突破 500 萬元，難以達到頭部商家的門檻。次年女生節(jié)大促期間，她以春季上新的契機，借助大促節(jié)點，通過 " 內(nèi)容 + 投流 + 直播 " 等組合拳，實現(xiàn)了訂單爆發(fā)，當月 GMV 直接突破了 1000 萬，是過往的 3 倍。
類似靠大促打出名號的主理人在小紅書不勝枚舉，塞塞認為，無論平臺是否重視，大促對主打主理人模式的商家而言都是不可錯過的好機會。
具體而言，他認為商家在小紅書做大促有三個核心要點：
第一，內(nèi)容要做得更重。
一般而言，大促期間商家相對更內(nèi)卷，所以主理人想要脫穎而出必須在內(nèi)容層面發(fā)的比平時更多、更好。
比如主理人賬號以往一周發(fā) 3~4 篇筆記，大促周期內(nèi)則最好做到日更，將預(yù)熱和筆記內(nèi)容做扎實，最好能夠提前為直播間積攢粉絲和私域用戶，為大促爆發(fā)提供底氣。
第二，在做好內(nèi)容的前提下，大膽投放。
塞塞告訴運營社，他們主要服務(wù)女裝和珠寶類商家，他們的策略是即便大促也不會下調(diào)產(chǎn)品價格，因為核心消費人群主要是中產(chǎn)，價格不是她們最關(guān)心的因素。
也因此塞塞會把預(yù)算全挪到投放端，在做好內(nèi)容的前提下提前投放，盡早去搶占人群和流量。
另外，618 結(jié)束后，大部分商家不會繼續(xù)投流了，塞塞則認為這反而是不錯的好時機，流量競爭相對較小，他們?nèi)詴掷m(xù)投流。核心邏輯是他們主攻時尚行業(yè)，很多消費者在大促結(jié)束后依然有消費需求，只要產(chǎn)品足夠有吸引力她們也愿意持續(xù)消費。
3）有平臺活動就報名，主打 " 蹭氛圍 "
前兩位操盤手均針對 618 大促有明確的規(guī)劃和清晰的運營思路，還有一類商家則顯得 " 佛系 " 很多。
小飛是某服飾產(chǎn)業(yè)帶的源頭商家，在供應(yīng)鏈上具備顯著優(yōu)勢。他曾在夜話會中，直言不諱地表示感受不到小紅書大促期間的流量變化，但轉(zhuǎn)化率會稍微提高。
他的應(yīng)對策略也比較簡單：有活動就報名，主打 " 蹭氛圍 "。
具體而言，對于平臺發(fā)起的各類活動，他都會積極響應(yīng)，比如給產(chǎn)品加大促標簽，在直播間增加營銷噱頭等。但他不會因為大促而打 " 價格戰(zhàn) "，也不會特地輸出差異化的內(nèi)容和定價，" 比起大促，我們在小紅書還是更看好日常表現(xiàn)。"
小紅書是要放棄閉環(huán)電商了嗎？
先是對淘寶、京東開放電商流量，再又 " 放棄 " 618，難道小紅書不準備做閉環(huán)電商了嗎？
答案可能沒這么簡單。
首先是 " 紅貓計劃 " 其實有嚴格的體量門檻和品類要求，目前只針對美妝、個護、母嬰親子、家清、戶外運動和大健康等類目開放。
這些類目的共同特點是標品占比多，且在站內(nèi)交易 GMV 表現(xiàn)相對一般，是小紅書電商 " 難啃 " 的硬骨頭。
而服裝、珠寶配飾、養(yǎng)生等表現(xiàn)突出的類目，小紅書是不愿意對外部放開的。
由此運營社推斷，對外開放電商流量，是小紅書在商業(yè)化（主要指廣告費）與長期發(fā)展（閉環(huán)電商）之間的一個折中選擇。
小紅書并非放棄閉環(huán)電商，而是在探索一條適合的協(xié)同之路。
現(xiàn)階段小紅書的核心還是構(gòu)建種草生態(tài)，培養(yǎng)消費者在小紅書種草的心智，對待交易的態(tài)度則是：自己先搞定相對容易的類目（服飾、珠寶），把相對難交付的類目給到合作伙伴去完成（大快消、大健康）。
另外，最近有操盤手針對小紅書最近的變化在運營社知識星球發(fā)起了提問，他很糾結(jié)是否需要因為 " 紅貓計劃 " 改變自己的開店策略。
運營社認為，" 紅貓計劃 " 對小體量商家影響很小，因為平臺除了限制類目以外，對體量要求也很高，如果沒達到要求門檻就沒必要在意 " 紅貓計劃 " 了，而應(yīng)該把重心放在小紅書閉環(huán)電商，比如最近新推出了筆記評論區(qū)掛商品鏈接的功能，進一步縮短了站內(nèi)轉(zhuǎn)化鏈路，對商家而言可能是新機會。
如果是體量較大的天貓商家，且本身有投流預(yù)算，則可以省去在小紅書開店的步驟，直接在小紅書種草，最終在天貓拔草。
來源：運營研究社
