二手電商市場(chǎng)的熱鬧景象，正在從線上轉(zhuǎn)向線下。

當(dāng)閑魚(yú)忙著把社區(qū)小店開(kāi)進(jìn)各個(gè)城市的街頭巷尾時(shí)，另一位二手電商玩家轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)直接砸下 3000 平方米的超級(jí)籌碼—— 6 月 9 日，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團(tuán)旗下首家二手多品類循環(huán)倉(cāng)店 " 超級(jí)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn) "，在北京友誼商店三層正式開(kāi)業(yè)。

" 挑 LV 包的感覺(jué)就像在超市挑選大白菜。" 在北京工作的小楊調(diào)侃，早在超級(jí)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)試營(yíng)業(yè)期間，她就和朋友來(lái)逛了逛。讓小楊意外的是，這家頂著轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)名頭的二手商店不賣手機(jī)，搶占用戶視線的更多是放在貨架上的奢侈品包、相機(jī)鏡頭和游戲機(jī)等商品。

不難看出，在線上流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)接近尾聲、用戶增長(zhǎng)陷入瓶頸期后，各路二手電商玩家紛紛向線下要流量，尋求新的突破口，而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)正試圖用顛覆性陳列，撕掉自己 " 手機(jī)販子 " 的標(biāo)簽，讓用戶意識(shí)到自己的多品類布局。

只是，線下從來(lái)不是二手電商的舒適區(qū)。

高昂的租金和復(fù)雜的品控像兩把懸頂之劍，習(xí)慣了線上走 " 中間商賺差價(jià) " 模式的二手電商平臺(tái)，有的更多是經(jīng)營(yíng)小型站點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)，并沒(méi)有太多線下運(yùn)營(yíng)多品類店鋪的經(jīng)驗(yàn)。

背靠阿里的閑魚(yú)，選擇成為 C2C 的線下平臺(tái)，一邊做中介，一邊賣咖啡，吸引流量的同時(shí)還能成為輻射周邊 2 公里的社區(qū) CBD；轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)則像是直接向用戶開(kāi)放自己的 " 倉(cāng)庫(kù) "，雖然依舊走著 C2B2C 模式，但直接把交易帶到線下，在地標(biāo)商業(yè)體里攢人氣，用看得見(jiàn)摸得著的愛(ài)馬仕和富士，培養(yǎng)起用戶的信任感。

當(dāng)越來(lái)越多二手電商平臺(tái)走向線下，瞄準(zhǔn)的不僅僅是線下的流量，更多的，還是想要解決二手電商平臺(tái)昂貴的信任基建。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，開(kāi)出 3000 平米 " 大超市 "

"i 人友好，品類齊全，所見(jiàn)即所得。"

6 月初，在北京工作的小楊刷到了小紅書(shū)上關(guān)于超級(jí)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的筆記，作為中古包愛(ài)好者的她當(dāng)即選擇前往，" 周末來(lái)逛的人很多，還要排隊(duì)入場(chǎng) "。

小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)上，超級(jí)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)掛鉤的標(biāo)簽基本都是 " 二手奢侈品包 " ——一張張圖片中，奢侈品包袋就像超市的大白菜一樣陳列在工業(yè)風(fēng)的倉(cāng)儲(chǔ)式貨架上，任人挑選。還有不少人給超級(jí)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)貼上了 " 社恐友好 " 的標(biāo)簽，表示在這里不用擔(dān)心專柜導(dǎo)購(gòu)的眼神，全程自助式購(gòu)物，還能仔細(xì)看看包包的成色。

雖然社交平臺(tái)上討論的大多都是各種二手奢侈品包，但店內(nèi)還有服飾配飾、相機(jī)和鏡頭，游戲機(jī)和游戲卡帶以及耳機(jī)音箱等品類，小楊還遇到了兩位二手電商平臺(tái) " 紅布林 " 的主播，同步在直播間賣著店內(nèi)的奢侈品包，" 整體還是偏自助形式，進(jìn)門要寄存物品，需要戴上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)提供的手套拿取查看商品，可以自己掃描商品標(biāo)簽上的二維碼查看信息，要是有其他想了解的可以問(wèn)店里的員工，付款的話也是在小程序內(nèi)付款，然后去收銀臺(tái)核銷 "。

超級(jí)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)所在的北京友誼商店，也算是北京的 " 網(wǎng)紅商場(chǎng) "。

商場(chǎng)位于朝陽(yáng)區(qū)建國(guó)門外大街，東邊就是國(guó)貿(mào)，是金融相關(guān)從業(yè)人員聚集地，消費(fèi)能力強(qiáng)；東北側(cè)不遠(yuǎn)就是工體、三里屯等潮人聚集地，聚集著愿意為奢侈品和設(shè)計(jì)買單的客群；西邊靠近北京中軸線，是北京景點(diǎn)扎堆的位置；南邊則靠近北京站，匯聚著大量的游客流量。

除了優(yōu)越的地理位置，1964 年成立的北京友誼商店也是中國(guó)首批涉外商店，彼時(shí)他們還有一句口號(hào)來(lái)宣傳自己 " 貨 " 的優(yōu)勢(shì)：" 市面上有的商品，我們這里要最好；市面上缺的商品，我們必須有；外國(guó)時(shí)興的，我們也得有！"

超級(jí)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，或許也看中了北京友誼商店的口號(hào)。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團(tuán) CEO 黃煒表示，他此前就考慮過(guò)要開(kāi)一家大規(guī)模的線下店，" 以前很多女生逛時(shí)尚店，只能一個(gè)品牌一個(gè)店，或者有一些非常小的品牌二奢店，但只能逛很少的商品，我們希望把我們倉(cāng)庫(kù)里邊本來(lái)有的一些東西，直接把它給搬出來(lái) "。

至于不在店內(nèi)售賣二手手機(jī)，則是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為了打破用戶的固有印象。

2024 年 9 月，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)全資收購(gòu)紅布林，也有了足夠的二手奢侈品貨源。黃煒坦言，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)店里沒(méi)有手機(jī)，就會(huì)主動(dòng)思考轉(zhuǎn)變，這種反差能快速建立多品類認(rèn)知，" 就是要讓所有人都知道轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)今天跟過(guò)去不一樣了 "。

線下的 " 逛 "，不僅是為了打破用戶固有認(rèn)知，同樣瞄準(zhǔn)了二手電商最昂貴的基建——信任。

一個(gè)個(gè)二手奢侈品包、相機(jī)和服裝直接擺在用戶眼前，讓他們自己觸摸查看，反而更能博得用戶的信任，也間接給轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)來(lái)了一次 " 值得信賴 " 的背書(shū)。

和閑魚(yú)的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

二手電商平臺(tái)去線下，并不算新鮮事。

閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和愛(ài)回收此前就在多個(gè)城市設(shè)立過(guò)線下站點(diǎn)，面積多在 15 — 40 平米，主要經(jīng)營(yíng)品類放在 3C 數(shù)碼上，有著二手回收、檢修和售賣等服務(wù)。

彼時(shí)，二手電商平臺(tái)的線下站點(diǎn)，更多是 " 攢人氣 " 和營(yíng)造聲勢(shì)。一邊在商場(chǎng)、步行街吸引線下流量，一邊用亮眼的招牌和統(tǒng)一的裝修風(fēng)格培養(yǎng)消費(fèi)者心智。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)官網(wǎng)顯示，目前其線下門店已超過(guò) 1000 家，覆蓋了 100 個(gè)省會(huì)及城市。

至于多品類、面積更大的二手商店，也早有了閑魚(yú)這個(gè)入局者—— 2024 年，閑魚(yú)陸續(xù)在線下開(kāi)出 " 閑魚(yú)循環(huán)商店 "，賣咖啡、做中介，還提供信息交流區(qū)，主打社區(qū)店模式，做著交易撮合的中介角色。

閑魚(yú)開(kāi)設(shè)實(shí)體店，更多還是在營(yíng)造的社區(qū) " 氛圍 "，解決信任問(wèn)題，同時(shí)吸引吸引周邊 2 公里社區(qū)內(nèi)，不同年齡圈層用戶。

超級(jí)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也想解決信任問(wèn)題，但走了一條和閑魚(yú)不同，且更加昂貴的道路。

一方面，是所選品類的不同。

閑魚(yú)循環(huán)商店內(nèi)，雖然也有部分二手奢侈品包，但數(shù)量并不多，更多的還是各類服飾、家電和日用百貨等產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)了普通人的日常生活；而在超級(jí)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)劃分的 15 個(gè)區(qū)域內(nèi)，有 9 個(gè)區(qū)域放置的都是各種奢侈品品牌的箱包，占據(jù)著顧客的主要視線。

另一方面，是選址和受眾的不同。

閑魚(yú)選擇面積 200 平米左右的社區(qū)店，輻射周邊社區(qū)，而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)則選擇北京老牌商場(chǎng)的 3000 平米商鋪，瞄準(zhǔn)了高薪白領(lǐng)、時(shí)尚達(dá)人，兩者的租金也有著天壤之別。

安居客數(shù)據(jù)顯示，杭州閑魚(yú)循環(huán)商店附近的 200 平米左右的商鋪月租金約為 1.5 — 2 萬(wàn)元；而商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司豐寶恒在 2021 年的一篇友誼文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)園的招商推文顯示，北京友誼商店的租金為 5 — 10 元 /㎡/ 天，僅按照 5 元 /㎡/ 天來(lái)計(jì)算，3000 平米的超級(jí)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，1 個(gè)月的租金就需要 45 萬(wàn)元。

差異化背后，是兩者不同的平臺(tái)模式。

閑魚(yú)本身就更像是一個(gè)中介平臺(tái)，主打一個(gè)撮合的作用，實(shí)現(xiàn) C2C 的交易，從中賺取服務(wù)費(fèi)，需要解決的是用戶和用戶之間的信任問(wèn)題，所以閑魚(yú)做社區(qū)，培養(yǎng)社區(qū)文化，線下做起社區(qū) CBD。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)雖然也有 C2C，但主要模式還是 C2B2C。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)會(huì)收走賣家想要出售的商品，同時(shí)出具一份質(zhì)檢報(bào)告，再通過(guò)平臺(tái)對(duì)外售賣，也提供了回收和寄賣兩種模式。回收模式下，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)會(huì)通過(guò)加價(jià)轉(zhuǎn)賣賺取一定利潤(rùn)，寄賣模式下則會(huì)收取服務(wù)費(fèi)和手續(xù)費(fèi)。

比起閑魚(yú)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)更需要解決用戶對(duì)于平臺(tái)的信任。

在收購(gòu)紅布林后，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的品類擴(kuò)展到二手奢侈品，信任問(wèn)題也更為顯著——比起買幾千塊的手機(jī)，用戶在購(gòu)買幾萬(wàn)塊的二手奢侈品時(shí)會(huì)更看重真假、瑕疵和細(xì)節(jié)，也更看重平臺(tái)的信任度。

開(kāi)出 " 不賣手機(jī) " 的實(shí)體店，把二手奢侈品生意搬到線下，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一邊用線下 " 所見(jiàn)即所得 " 的消費(fèi)體驗(yàn)為自己解決信任問(wèn)題，一邊用小程序付款的流程將線下門店的流量引到線上，為自己的二手奢侈品生意背書(shū)。

" 新生意 " 和信任博弈

閑魚(yú)、愛(ài)回收和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，二手電商平臺(tái)三大巨頭的博弈，背后其實(shí)是幾個(gè)大廠的博弈——閑魚(yú)的背后是阿里巴巴，愛(ài)回收的背后是京東，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)背后站著的則是騰訊。

最開(kāi)始，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)其實(shí)是 58 同城中的一個(gè)二手頻道，卻在二手電子產(chǎn)品的不斷發(fā)展下逐漸獨(dú)立，并且在 2017 年獲得騰訊的 2 億美元融資，在 2019 年又獲得 58 同城和騰訊的 3 億美元融資，還在微信的九宮格列表中有了一個(gè)自己的入口，蹭上了微信的流量。

但好景不長(zhǎng)，備受騰訊青睞的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)屢屢陷入負(fù)面輿論之中，先是被抖音博主曝光陰陽(yáng)合同，再是因?yàn)樗⑵恋母鞣N轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)廣告被 " 玩梗 "。同時(shí)，微信對(duì)于轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的 " 導(dǎo)流 " 作用正在逐漸減弱，近兩年的 " 國(guó)補(bǔ) " 政策更是直接動(dòng)搖了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)作為基石的二手手機(jī)業(yè)務(wù)。

QuestMobile 發(fā)布的《2025 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季報(bào)告》顯示，2025 年 3 月，閑魚(yú)用戶規(guī)模達(dá)到了 2.15 億，同比增長(zhǎng) 20.8%；愛(ài)回收用戶規(guī)模為 1555 萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了 2.2%；轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的用戶規(guī)模為 3588 萬(wàn)，雖然高于愛(ài)回收的用戶規(guī)模，但同比減少了 5.3%，呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

報(bào)告還指出，閑魚(yú)和愛(ài)回收的用戶增長(zhǎng)，離不開(kāi)二手交易平臺(tái)和頭部電商平臺(tái)打通服務(wù)鏈路，閑魚(yú)和淘寶打通了服務(wù)鏈路，愛(ài)回收和京東打通了服務(wù)鏈路，相較之下，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)更多時(shí)候只能 " 靠自己 "。

作為傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)的二手 3C 數(shù)碼產(chǎn)品賣不動(dòng)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也就把目光投向了二手奢侈品業(yè)務(wù)。

這也并非轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)心血來(lái)潮，早在 2022 年，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就向紅布林投資了 1 億美元，又在 2024 年全資收購(gòu)了紅布林。

比起被 " 國(guó)補(bǔ) " 影響的二手 3C 數(shù)碼產(chǎn)品，紅布林自己發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)二奢市場(chǎng)規(guī)模從 2016 年的 58.8 億元增長(zhǎng)至 2020 年的 173 億元，預(yù)計(jì) 2025 年將達(dá)到 384 億元，2030 年或?qū)⒊|元。與之相對(duì)的則是較低的滲透率，《中國(guó)二手高端消費(fèi)品線上賣方（回收）市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告 2024》，歐美國(guó)家二手高端消費(fèi)品交易規(guī)模占高端消費(fèi)品市場(chǎng)總規(guī)模的 20%～30%，但在中國(guó)僅為 5% 左右。

市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)，滲透率卻不算高，讓轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)看到了又一個(gè) " 二手機(jī)會(huì) "，尋找起新的增長(zhǎng)曲線。

只是，二手奢侈品的行業(yè)規(guī)范仍在灰色地帶游走。

從事二手奢侈品行業(yè)的李歐表示，對(duì)于二手奢侈品的使用痕跡分級(jí)，尚且沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，二手奢侈品更像一個(gè)非標(biāo)行業(yè)，" 不同的平臺(tái)可能對(duì) 99 新、95 新的定義都不一樣，這很難完全客觀，更多時(shí)候還是主觀判斷。有人覺(jué)得五金輕微氧化算 95 新，有人覺(jué)得是 99 新 "。

開(kāi)出線下店的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，或許就是想要讓消費(fèi)者自己去判斷，這個(gè)二手奢侈品包到底是幾層新，是否值得拿下——小紅書(shū)上，有人吐槽超級(jí)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)里的二手包成色不行，價(jià)格偏高，也有人表示能直接看到實(shí)體可以自己看細(xì)節(jié)，有安全感，一口氣買了兩三個(gè)包。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)瞄準(zhǔn)了新故事，但這場(chǎng)博弈最殘酷的部分在于，信任需要時(shí)間沉淀，而資本沒(méi)有耐心。

正在流失用戶的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，不僅需要用這家 3000 平米的故事快速拿下消費(fèi)者，還要用這 3000 平米，給資本講出一個(gè)更值得等待的新故事。

來(lái)源：電商在線