近期，據(jù)企業(yè)預(yù)警通數(shù)據(jù)，福建跑出一個(gè)超級(jí)獨(dú)角獸：樸樸超市赴美 IPO。

這是一家生鮮零售公司。2024 年，若按自營(yíng)類(lèi)即時(shí)零售市場(chǎng)中，山姆第一、樸樸第二；若按銷(xiāo)售額排名，樸樸超市年銷(xiāo)售額約 300 億，排名中上游。

作為前置倉(cāng)模式的代表企業(yè)，樸樸超市 IPO，折射出生鮮零售行業(yè)的諸多新機(jī)會(huì)。

據(jù)行業(yè)估算，2025 年中國(guó)生鮮零售市場(chǎng)規(guī)模已突破 6 萬(wàn)億元人民幣（約 8500 億美元），線上滲透率超 35%，行業(yè)階段已經(jīng)趨于成熟。

飽和賽道以傳統(tǒng)商超和菜市場(chǎng)為主，線下渠道仍占主導(dǎo)但增速放緩至 5%-8%；增量賽道爆發(fā)于三大領(lǐng)域，但也競(jìng)爭(zhēng)趨于飽和：

社區(qū)前置倉(cāng)生鮮電商（2025 年市場(chǎng)規(guī)模約 2500 億元，2030 年預(yù)計(jì)達(dá) 5000 億元，CAGR15%）。

生鮮新零售（2025 年市場(chǎng)規(guī)模約 1800 億元，2030 年預(yù)計(jì)達(dá) 4000 億元，CAGR18%）。

生鮮 B2B 供應(yīng)鏈（2025 年市場(chǎng)規(guī)模約 1200 億元，2030 年預(yù)計(jì)達(dá) 2500 億元，CAGR16%），餐飲連鎖化和便利店擴(kuò)張推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化需求。

因此可以看出，樸樸超市在此刻推進(jìn) IPO，已經(jīng)到了行業(yè)成熟時(shí)機(jī)。

當(dāng)然，該賽道還存在部分未被滿(mǎn)足的痛點(diǎn)：

供應(yīng)鏈問(wèn)題：冷鏈覆蓋率不足（目前僅 19%，發(fā)達(dá)國(guó)家超 80%），生鮮損耗率高達(dá) 10%-15%（發(fā)達(dá)國(guó)家約 5%）；

盈利難題：前置倉(cāng)模式單倉(cāng)日均訂單量需超 1200 單才能盈虧平衡，目前多數(shù)企業(yè)未達(dá)閾值；

用戶(hù)習(xí)慣：下沉市場(chǎng)線上滲透率不足 20%（一二線城市超 40%），價(jià)格敏感度高；

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化：生鮮非標(biāo)品占比超 70%，品質(zhì)管控難度大。

建議新玩家從 3 個(gè)角度破局：

成本顛覆：輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)（社區(qū)眾包配送）、共享倉(cāng)儲(chǔ)（降低冷庫(kù)建設(shè)成本）；

技術(shù)路線創(chuàng)新：AI 選品（降低損耗）、智能溫控（降低冷鏈能耗）；

細(xì)分場(chǎng)景深挖：下沉市場(chǎng)（社區(qū)團(tuán)購(gòu) + 便利店融合）、功能性生鮮（預(yù)制菜 + 健康餐）。

本報(bào)告將拆解這一超級(jí)賽道的爆發(fā)邏輯與未來(lái)機(jī)遇。

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賽道全貌

1-1 什么是生鮮零售

通俗來(lái)說(shuō)，生鮮零售是通過(guò)多元化渠道（線下商超、線上平臺(tái)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等），向消費(fèi)者提供新鮮蔬果、肉類(lèi)、水產(chǎn)等易腐食品的商業(yè)模式。其核心價(jià)值在于即時(shí)性（滿(mǎn)足日常飲食需求）和信任感（食品安全與品質(zhì)保障）。

與傳統(tǒng)零售相比，生鮮零售的優(yōu)勢(shì)如下表：

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)《2025 年中國(guó)生鮮零售行業(yè)報(bào)告》、中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《生鮮電商發(fā)展白皮書(shū)》。

1-2 賽道分類(lèi)介紹

生鮮零售呈現(xiàn)多元化模式：

社區(qū)前置倉(cāng)電商（樸樸、每日優(yōu)鮮）：通過(guò)社區(qū)附近小型倉(cāng)庫(kù)實(shí)現(xiàn) 30 分鐘極速配送，主打高頻生鮮，降低冷鏈成本。

生鮮新零售（盒馬、超級(jí)物種）：線上線下一體化，門(mén)店兼具餐飲、零售與倉(cāng)儲(chǔ)功能，3 公里內(nèi) 30 分鐘配送。

生鮮 B2B（美菜、快驢）：專(zhuān)注餐飲供應(yīng)鏈，集中采購(gòu)直供餐廳，減少中間環(huán)節(jié)，降低采購(gòu)成本。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)（多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選）：預(yù)售 + 自提模式，團(tuán)長(zhǎng)組織社群下單，次日集中配送至提貨點(diǎn)，成本更低。

傳統(tǒng)商超（永輝、華潤(rùn)）：以大賣(mài)場(chǎng)為主，SKU 豐富，依托線下流量，部分轉(zhuǎn)型線上配送或會(huì)員店模式。

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賽道市場(chǎng)規(guī)模及增速

2-1 存量市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模及增速

2025 年中國(guó)生鮮零售市場(chǎng)規(guī)模約 6 萬(wàn)億元，線上滲透率從 2019 年的 12% 提升至 35%，增速?gòu)脑缙诘?40%+ 放緩至 15%-20%，主要依賴(lài)既有用戶(hù)復(fù)購(gòu)和品類(lèi)擴(kuò)展（如預(yù)制菜、有機(jī)食品）。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)《2025 年中國(guó)生鮮零售行業(yè)報(bào)告》、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《消費(fèi)品市場(chǎng)運(yùn)行情況》。

2-2 賽道市場(chǎng)滲透率

1、中國(guó)生鮮零售線上滲透率：約 35%（2025 年數(shù)據(jù)），較 2019 年的 12% 顯著提升，但相比服裝（45%）、家電（50%）等品類(lèi)仍有空間。

2、細(xì)分群體滲透率：

一二線城市：線上滲透率超 40%，前置倉(cāng)模式用戶(hù)年均下單頻次達(dá) 30 次 / 年；

下沉市場(chǎng)：線上滲透率不足 20%，社區(qū)團(tuán)購(gòu)貢獻(xiàn)主要增量（單用戶(hù)年均下單頻次約 15 次 / 年）。

數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile《2025 生鮮電商用戶(hù)行為報(bào)告》、中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)調(diào)研。

2-3 增量空間及增速預(yù)期

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)《2025 生鮮電商行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》、中國(guó)飯店協(xié)會(huì)《預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)報(bào)告》。

下沉市場(chǎng)滲透方面，縣域及鄉(xiāng)鎮(zhèn)當(dāng)前滲透率低，社區(qū)團(tuán)購(gòu)與便利店融合模式有潛力，增速 30% - 35% ；生鮮 B2B 增長(zhǎng)因餐飲連鎖化率提升，標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)需求推動(dòng)，增速 40% - 45%；預(yù)制菜爆發(fā)受健康、懶人經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)，市場(chǎng)規(guī)模增速快，預(yù)期達(dá) 50% - 60%，展現(xiàn)各賽道發(fā)展機(jī)遇與趨勢(shì)。

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客戶(hù)畫(huà)像與核心訴求

3-1 客戶(hù)行業(yè)分布

25-40 歲）：規(guī)模約 2 億戶(hù)，核心需求為 " 便捷 + 品質(zhì) "，前置倉(cāng)用戶(hù)年均消費(fèi)額達(dá) 1.2 萬(wàn)元 / 年；

下沉市場(chǎng)中老年群體（40-60 歲）：規(guī)模約 3.5 億戶(hù)，核心需求為 " 低價(jià) + 新鮮 "，社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶(hù)復(fù)購(gòu)率超 60%；

餐飲企業(yè)（連鎖快餐、火鍋店等）：規(guī)模約 100 萬(wàn)家，核心需求為 " 標(biāo)準(zhǔn)化 + 降本 "，B2B 供應(yīng)鏈企業(yè)毛利率約 10%-15%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)《2025 生鮮零售用戶(hù)畫(huà)像》、中國(guó)飯店協(xié)會(huì)《餐飲供應(yīng)鏈調(diào)研》。

3-2 細(xì)分場(chǎng)景及未滿(mǎn)足需求

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)《2025 生鮮電商行業(yè)痛點(diǎn)分析》、中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)調(diào)研。

生鮮電商各細(xì)分場(chǎng)景存在明顯痛點(diǎn)，制約行業(yè)發(fā)展。

履約環(huán)節(jié)：前置倉(cāng)配送快但損耗率 8%-10%，需技術(shù)算法優(yōu)化降損。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)：自提點(diǎn)每萬(wàn)人不足 2 個(gè)且品類(lèi)少，要提升網(wǎng)點(diǎn)與品類(lèi)。

B2B 標(biāo)準(zhǔn)化：餐飲定制需求增，供應(yīng)鏈響應(yīng)慢（48 小時(shí)），需縮至 24 小時(shí)內(nèi)。

預(yù)制菜品質(zhì)：消費(fèi)者對(duì)口感還原度滿(mǎn)意度僅 65%，需提升鎖鮮等加工工藝。

3-3 國(guó)內(nèi)政策土壤

目前依然存在政策紅利。

國(guó)內(nèi)政策從 " 基礎(chǔ)設(shè)施 - 監(jiān)管 - 消費(fèi) " 三端發(fā)力，支撐生鮮電商發(fā)展：電商進(jìn)農(nóng)村示范縣建設(shè)推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品直采比例提升，冷鏈補(bǔ)貼覆蓋 30% 設(shè)施成本；食品安全監(jiān)管趨嚴(yán)（ISO22000 認(rèn)證目標(biāo) 80%），消費(fèi)券帶動(dòng)訂單增長(zhǎng) 40%；助農(nóng)計(jì)劃（拼多多 300 億、京東百萬(wàn)農(nóng)戶(hù)合作）強(qiáng)化源頭供應(yīng)鏈。政策紅利與市場(chǎng)需求共振，驅(qū)動(dòng)行業(yè)規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化升級(jí)。

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行業(yè)發(fā)展階段

4-1 中外發(fā)展水平對(duì)比

總體而言，海外成熟度高于國(guó)內(nèi)。

市場(chǎng)規(guī)模：2025 年中國(guó)約 6 萬(wàn)億元，年增速 15%-20%，線上滲透快速提升；美國(guó)約 1.2 萬(wàn)億美元（線上滲透率 25% ），日本約 5000 億日元（便利店主導(dǎo)，滲透率 40% ）。

核心技術(shù)：中國(guó)聚焦生鮮電商算法優(yōu)化（動(dòng)態(tài)定價(jià)、智能補(bǔ)貨），冷鏈技術(shù)待追趕；美國(guó)有成熟供應(yīng)鏈管理（如 Sysco ），日本 7- 11 在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)領(lǐng)先。

用戶(hù)結(jié)構(gòu)：中國(guó) Z 世代（25-35 歲）貢獻(xiàn) 40% 消費(fèi)，下沉市場(chǎng)增速顯著；美國(guó)全年齡段覆蓋，日本老齡化催生便捷需求 。

關(guān)鍵差異：中國(guó)生鮮零售線上化速度快于海外，但供應(yīng)鏈效率和用戶(hù)體驗(yàn)仍需提升；海外市場(chǎng)以便利店和會(huì)員制超市為主導(dǎo)，模式更成熟。

4-2 賽道發(fā)展關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素

數(shù)據(jù)來(lái)源：行業(yè)公開(kāi)報(bào)告

生鮮零售發(fā)展受多因素驅(qū)動(dòng)。

技術(shù)上，AI 選品降損、冷鏈物流提效；

用戶(hù)端，懶人經(jīng)濟(jì)致即時(shí)配送需求增，健康飲食使有機(jī)等品類(lèi)熱銷(xiāo)；

政策方面，農(nóng)產(chǎn)品上行獲支持。

如樸樸、每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買(mǎi)菜等借技術(shù)與模式創(chuàng)新，盒馬迎合健康需求，拼多多借政策助農(nóng)，均取得成效，展現(xiàn)出生鮮零售的發(fā)展?jié)摿εc多元機(jī)遇。

4-3 新興技術(shù)路線

行業(yè)有幾個(gè)新技術(shù)路線值得關(guān)注。

供應(yīng)鏈優(yōu)化：借助 AI 需求預(yù)測(cè)與智能補(bǔ)貨技術(shù)，作用于采購(gòu)、庫(kù)存管理環(huán)節(jié)，達(dá)成降低損耗率的效果，像叮咚買(mǎi)菜把損耗控制在 5% 以下 。

物流履約：依靠冷鏈物聯(lián)網(wǎng)溫控和無(wú)人配送技術(shù)，在倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸及配送場(chǎng)景發(fā)力，實(shí)現(xiàn)降低能耗、提升配送時(shí)效，例如每日優(yōu)鮮等企業(yè)的實(shí)踐。

產(chǎn)品溯源：運(yùn)用區(qū)塊鏈 + 二維碼溯源技術(shù)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品全流程追蹤，提升用戶(hù)信任度，如盒馬鮮生讓超八成 SKU 實(shí)現(xiàn)溯源覆蓋 。

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上游供應(yīng)鏈

5-1 上游是誰(shuí)？

生鮮零售上游供應(yīng)鏈主要包括：

農(nóng)產(chǎn)品基地：提供蔬果、肉類(lèi)等源頭產(chǎn)品；

冷鏈物流服務(wù)商：負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸（冷藏車(chē)、冷庫(kù)）；

批發(fā)市場(chǎng)：傳統(tǒng)流通樞紐（如北京新發(fā)地、上海江橋）。

5-2 上游地位強(qiáng)弱

5-2-1 強(qiáng)勢(shì)環(huán)節(jié)：

農(nóng)產(chǎn)品基地（源頭控貨）：通過(guò)直采模式（如永輝超市、盒馬鮮生等案例），企業(yè)直接與生產(chǎn)基地合作，減少中間商環(huán)節(jié)，降低采購(gòu)成本（可節(jié)省約 40% 流通成本），同時(shí)通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化種植協(xié)議確保產(chǎn)品質(zhì)量。例如，永輝超市在重慶、四川等地建立 20 余個(gè)直供基地，蔬菜直采比例達(dá) 70% 以上。

冷鏈物流（基礎(chǔ)設(shè)施）：冷鏈技術(shù)（如預(yù)冷、冷藏運(yùn)輸）可將生鮮損耗率從傳統(tǒng)模式的 25% 降至 5% 以下。企業(yè)自建冷鏈（如順豐、京東）或與第三方合作，提升配送效率并延長(zhǎng)產(chǎn)品保鮮期。政策支持（如國(guó)家冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃）進(jìn)一步推動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施完善。

5-2-2 弱勢(shì)環(huán)節(jié)：

傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)：多級(jí)分銷(xiāo)模式（農(nóng)戶(hù)→經(jīng)紀(jì)人→批發(fā)市場(chǎng)→零售商）導(dǎo)致效率低下，生鮮平均流通環(huán)節(jié)達(dá) 4 層以上，損耗率高（果蔬 25% vs. 發(fā)達(dá)國(guó)家 5%），且數(shù)字化程度低，信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題突出。

總之，上游強(qiáng)勢(shì)環(huán)節(jié)（基地直采、冷鏈）通過(guò)技術(shù)整合與政策紅利持續(xù)增強(qiáng)，而傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)因效率問(wèn)題逐步被替代。

5-3 上游供應(yīng)鏈瓶頸

我國(guó)生鮮供應(yīng)鏈存在明顯短板。冷鏈覆蓋上，依賴(lài)?yán)洳剀?chē)、冷庫(kù)，但覆蓋率僅 19%（發(fā)達(dá)國(guó)家 80%），區(qū)域分布也不均；生鮮損耗方面，因預(yù)冷技術(shù)與倉(cāng)儲(chǔ)管理不足，損耗率高達(dá) 10 - 15%，分揀浪費(fèi)嚴(yán)重；品質(zhì)管控缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)藥殘留檢測(cè)覆蓋率不足 60%。整體來(lái)看，需從資源投入與標(biāo)準(zhǔn)完善等方面改進(jìn)。

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競(jìng)爭(zhēng)格局

6-1 賽道發(fā)展階段

當(dāng)前階段：趨于成熟期，前置倉(cāng)模式跑通，行業(yè)集中度提升。

核心特征：行業(yè)增速保持 25%-30%，資本向頭部企業(yè)集中（如樸樸超市、叮咚買(mǎi)菜）；

頭部企業(yè)構(gòu)建 " 產(chǎn)地直采 + 前置倉(cāng) + 即時(shí)配送 " 全鏈條壁壘，CR5（前五企業(yè)市場(chǎng)份額）達(dá) 60%（2025 年數(shù)據(jù)）；

政策支持農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，但盈利模式仍待驗(yàn)證（多數(shù)企業(yè)毛利率 15%-20%，凈利率 -5% 至 5%）。

6-2 新玩家切入時(shí)機(jī)分析

6-2-1 競(jìng)爭(zhēng)格局分析

生鮮電商行業(yè)集中度較高，CR3 達(dá) 50%，CR5 為 60%，但下沉市場(chǎng)和垂直品類(lèi)有突破機(jī)會(huì)。頭部企業(yè)如樸樸超市、叮咚買(mǎi)菜在區(qū)域或供應(yīng)鏈上有優(yōu)勢(shì)。新玩家可通過(guò)聚焦區(qū)域深耕、細(xì)分場(chǎng)景，或借助供應(yīng)鏈差異化、模式創(chuàng)新等實(shí)現(xiàn)突圍。

6-2-2 融資環(huán)境分析

生鮮行業(yè)的融資高峰期已經(jīng)過(guò)去。

當(dāng)前融資現(xiàn)狀是：資本向頭部集中，細(xì)分賽道受青睞

頭部企業(yè)持續(xù)吸金：生鮮零售行業(yè)融資仍集中在具備成熟供應(yīng)鏈和數(shù)字化能力的頭部企業(yè)。例如，T11 在 2021 年完成 1 億美元 B 輪融資（阿里巴巴領(lǐng)投），而誼品生鮮曾在 2019 年獲 20 億元 B 輪融資（騰訊、美團(tuán)等參投）。

少數(shù)垂直行業(yè)還有零星融資，比如冷鏈物流——鮮生活冷鏈在 2024 年完成近 9 億元 B 輪融資，創(chuàng)行業(yè)單輪融資紀(jì)錄，顯示資本對(duì)冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施的重視。

6-3 新玩家切入角度分析

6-3-1 是否存在成本顛覆空間？

新玩家可通過(guò)輕資產(chǎn)模式、共享資源及技術(shù)優(yōu)化，在供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)成本突破，打破傳統(tǒng)重資產(chǎn)投入的高門(mén)檻。

供應(yīng)鏈優(yōu)化：采用直采基地 + 產(chǎn)地直發(fā)模式，減少中間商環(huán)節(jié)（如誼品生鮮通過(guò) " 社區(qū)生鮮折扣店 " 模式，采購(gòu)成本比傳統(tǒng)商超低 15%-20%）；

倉(cāng)儲(chǔ)成本：共享倉(cāng)儲(chǔ)資源（如與便利店、社區(qū)物業(yè)合作改造閑置空間為微型冷庫(kù)），降低自建冷庫(kù)的固定投入（部分區(qū)域倉(cāng)儲(chǔ)成本下降 30%）；

配送成本：社區(qū)眾包配送（如 " 美團(tuán)眾包 " 模式）替代專(zhuān)職騎手，單均配送成本從 8-10 元降至 4-6 元（下沉市場(chǎng)試點(diǎn)數(shù)據(jù)）；

6-3-2 是否存在新技術(shù)缺口？

AI、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等技術(shù)在生鮮零售中的應(yīng)用仍處于早期階段，新玩家可通過(guò)技術(shù)賦能解決行業(yè)痛點(diǎn)（如高損耗、低效率），形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

AI 選品與動(dòng)態(tài)定價(jià)：利用 AI 算法預(yù)測(cè)區(qū)域銷(xiāo)量（如美團(tuán) " 智能補(bǔ)貨系統(tǒng) " 將損耗率從 10% 降至 6%），動(dòng)態(tài)調(diào)整定價(jià)（促銷(xiāo)臨期商品減少浪費(fèi)）；

智能冷鏈與溫控：物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備實(shí)時(shí)監(jiān)控運(yùn)輸溫度（如京東物流 " 智能冷柜 " 能耗降低 20%），結(jié)合 AI 算法優(yōu)化配送路徑（縮短 20% 配送時(shí)間）；

區(qū)塊鏈溯源：農(nóng)產(chǎn)品全流程上鏈（如盒馬 " 區(qū)塊鏈溯源 " 覆蓋 80%SKU），提升用戶(hù)信任度（試點(diǎn)用戶(hù)復(fù)購(gòu)率提升 25%）；

無(wú)人化技術(shù)：無(wú)人貨架 + 自助結(jié)算（如 " 豐 e 足食 " 在辦公場(chǎng)景滲透率超 15%），降低人力成本（單店節(jié)省 3-5 人）。

6-3-3 是否存在被巨頭忽略的新細(xì)分場(chǎng)景？

下沉市場(chǎng)、功能性生鮮及小眾需求未被充分滿(mǎn)足，新玩家可通過(guò)聚焦垂直場(chǎng)景或區(qū)域市場(chǎng)，避開(kāi)與巨頭的直接競(jìng)爭(zhēng)。

下沉市場(chǎng)：縣域及鄉(xiāng)鎮(zhèn)生鮮電商滲透率不足 20%（一二線城市超 40%），社區(qū)團(tuán)購(gòu) + 便利店融合模式（如多多買(mǎi)菜 + 美宜佳合作）單用戶(hù)年均消費(fèi)額提升 50%；

功能性生鮮：預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模年均增長(zhǎng) 50%+（健康飲食需求驅(qū)動(dòng)），如 " 叮咚買(mǎi)菜快手菜 " 系列復(fù)購(gòu)率超 60%；

小眾需求：有機(jī)蔬菜、低脂肉類(lèi)等高端品類(lèi)溢價(jià)顯著（售價(jià)高于普通產(chǎn)品 30%-50%），盒馬 " 有機(jī)專(zhuān)區(qū) " 銷(xiāo)售額占比達(dá) 20%；

6-3-4 其他（政策與模式創(chuàng)新）

政策支持農(nóng)產(chǎn)品上行與鄉(xiāng)村振興，新玩家可通過(guò) " 助農(nóng)直采 + 會(huì)員訂閱制 " 結(jié)合，同時(shí)探索跨界合作模式（如生鮮 + 便利店 / 餐飲）。

政策紅利：電商進(jìn)農(nóng)村示范縣累計(jì)建成 1500 個(gè)（商務(wù)部數(shù)據(jù)），農(nóng)產(chǎn)品直采比例提升至 50%（拼多多 " 農(nóng)地云拼 " 助農(nóng)銷(xiāo)售額破 300 億元）；

會(huì)員訂閱制：產(chǎn)地直采 + 會(huì)員專(zhuān)屬服務(wù)（如盒馬 X 會(huì)員年費(fèi) 258 元，續(xù)費(fèi)率超 80%），提升用戶(hù)粘性（年均消費(fèi)額達(dá) 1.5 萬(wàn)元）；

6-4 新玩家商業(yè)模式拆解

6-4-1 商業(yè)模式類(lèi)型

社區(qū)前置倉(cāng)電商以 "3 公里內(nèi)配送、30 分鐘達(dá)、高密度覆蓋 " 為核心，追求即時(shí)配送效率，典型如樸樸超市、每日優(yōu)鮮；

生鮮新零售主打 " 線上線下融合、店倉(cāng)一體 "，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景打通，盒馬鮮生、超級(jí)物種為代表；

生鮮 B2B 供應(yīng)鏈圍繞 " 餐飲 / 便利店定制化供應(yīng) "，服務(wù) B 端客戶(hù)需求，美菜網(wǎng)、快驢進(jìn)貨是范例；

社區(qū)團(tuán)購(gòu)依靠 " 預(yù)售 + 自提、低成本獲客 "，降低履約成本，多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選是典型；

DTC 會(huì)員制通過(guò) " 產(chǎn)地直采 + 會(huì)員訂閱 "，鎖定高復(fù)購(gòu)用戶(hù)，盒馬 X 會(huì)員、山姆會(huì)員店為標(biāo)桿 。

6-4-2 成本結(jié)構(gòu)分布

前置倉(cāng)模式（如每日優(yōu)鮮）單倉(cāng)日均訂單量需超 1200 單才能盈虧平衡（行業(yè)測(cè)算）；

生鮮采購(gòu)成本占比超 50%，頭部企業(yè)通過(guò)直采模式可降低 10%-15% 采購(gòu)單價(jià)（如叮咚買(mǎi)菜）；

物流履約成本中，騎手工資占比超 60%，眾包模式可降低 30% 人力成本（美團(tuán)眾包數(shù)據(jù)）。

6-4-3 盈利標(biāo)桿（2024 年數(shù)據(jù)）

生鮮電商平均損耗率 10%-15%（發(fā)達(dá)國(guó)家約 5%），叮咚買(mǎi)菜通過(guò) AI 選品將損耗降至 6%，凈利率提升 1.2%；

履約成本占比超 20% 的企業(yè)難以盈利（如部分前置倉(cāng)企業(yè)），而美團(tuán)買(mǎi)菜通過(guò)訂單密度優(yōu)化將履約成本降至 18%；

會(huì)員制模式（如盒馬 X 會(huì)員）通過(guò)高復(fù)購(gòu)（年均消費(fèi)額 1.5 萬(wàn)元）拉高毛利率至 30%。

總結(jié)：生鮮零售新玩家的商業(yè)模式需圍繞成本優(yōu)化與盈利平衡。

模式選擇：前置倉(cāng)適合高密度城市，社區(qū)團(tuán)購(gòu)下沉市場(chǎng)潛力大，DTC 會(huì)員制適合高凈值用戶(hù)；

成本控制：通過(guò)直采降低原材料成本、眾包配送壓縮履約費(fèi)用、SaaS 技術(shù)減少固定投入；

行業(yè)平均凈利率仍處微利狀態(tài)，但頭部企業(yè)通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)已實(shí)現(xiàn)局部盈利，新玩家需找到差異化切口（如下沉市場(chǎng)或垂直品類(lèi)）突破盈利瓶頸。

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未來(lái)趨勢(shì)

1、技術(shù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新

AI、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等技術(shù)將從效率、體驗(yàn)、信任三方面重構(gòu)生鮮電商底層邏輯，技術(shù)應(yīng)用滲透率持續(xù)提升。

AI 選品：動(dòng)態(tài)定價(jià)算法結(jié)合實(shí)時(shí)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)與庫(kù)存情況，智能補(bǔ)貨模型預(yù)測(cè)精度達(dá) 90% 以上，頭部企業(yè)（如樸樸超市）通過(guò) AI 優(yōu)化將損耗率從 10%-12% 降至 6%，年節(jié)省成本超千萬(wàn)元；部分企業(yè)試點(diǎn) "AI 分揀系統(tǒng) "，分揀效率提升 40%。

智能冷鏈：物聯(lián)網(wǎng)溫控技術(shù)實(shí)現(xiàn) -18 ℃至 5 ℃全溫層精準(zhǔn)監(jiān)控，能耗降低 20%（每日優(yōu)鮮自建冷鏈網(wǎng)絡(luò)覆蓋 90% 訂單，制冷設(shè)備智能調(diào)節(jié)減少電力浪費(fèi)）；順豐冷鏈推出 "AI 路徑規(guī)劃 + 溫控聯(lián)動(dòng) " 系統(tǒng)，配送時(shí)效縮短至 30 分鐘，損耗率下降 3 個(gè)百分點(diǎn)。

2、市場(chǎng)細(xì)分與下沉

B2B 供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化需求推動(dòng)行業(yè)規(guī)?；?/p>

下沉市場(chǎng)：社區(qū)團(tuán)購(gòu)與便利店融合（如多多買(mǎi)菜 + 美宜佳合作），單縣域網(wǎng)點(diǎn)密度提升至每萬(wàn)人 3 個(gè)，自提便利性增強(qiáng)；用戶(hù)年均消費(fèi)額從 15 次 / 年增至 22 次 / 年，增幅 50%（美團(tuán)優(yōu)選 2025 年縣域數(shù)據(jù)）。

垂直品類(lèi)：預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模年均增長(zhǎng) 50%+（2025 年超 6000 億元），健康飲食需求驅(qū)動(dòng)（低脂肉類(lèi)銷(xiāo)量年均增 35%，有機(jī)蔬菜滲透率超 20%）；盒馬 "3R 事業(yè)部 " 預(yù)制菜銷(xiāo)售額占比達(dá) 25%，叮咚買(mǎi)菜 " 快手菜 " 系列復(fù)購(gòu)率超 60%。

3. 消費(fèi)需求升級(jí)

懶人經(jīng)濟(jì)、健康意識(shí)與社交屬性驅(qū)動(dòng)需求分化，生鮮電商從 " 賣(mài)商品 " 轉(zhuǎn)向 " 賣(mài)解決方案 "。

即時(shí)滿(mǎn)足：30 分鐘達(dá)用戶(hù)占比超 70%（美團(tuán)買(mǎi)菜、叮咚買(mǎi)菜核心城市數(shù)據(jù)），懶人經(jīng)濟(jì)推動(dòng) " 閃購(gòu) " 模式日均訂單量破 50 萬(wàn)單（2025 年數(shù)據(jù)）；前置倉(cāng)密度提升至每 3 公里 1 個(gè)，覆蓋 90% 以上城區(qū)需求。

健康飲食：有機(jī)蔬菜銷(xiāo)量年均增長(zhǎng) 35%+（盒馬有機(jī)專(zhuān)區(qū)銷(xiāo)售額占比 20%），低脂肉類(lèi)（雞胸肉、牛肉卷）復(fù)購(gòu)率超 50%；消費(fèi)者對(duì) " 無(wú)添加 "" 零激素 " 標(biāo)簽關(guān)注度提升 70%（CBNData 調(diào)研）。

4. 商業(yè)模式革新

會(huì)員制、跨界融合與訂閱服務(wù)重構(gòu) " 人貨場(chǎng) " 關(guān)系，盈利模式從單次交易轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期價(jià)值挖掘。

DTC 模式：產(chǎn)地直采 + 會(huì)員訂閱制提升用戶(hù)粘性，盒馬 X 會(huì)員年費(fèi) 258 元（續(xù)費(fèi)率超 80%），專(zhuān)屬供應(yīng)鏈降低采購(gòu)成本 10%；山姆會(huì)員店 " 生鮮包月 " 服務(wù)用戶(hù)年均消費(fèi)額達(dá) 1.5 萬(wàn)元。

訂閱服務(wù)：每周配送生鮮套餐（如每日優(yōu)鮮 " 優(yōu)享計(jì)劃 "）用戶(hù)年均消費(fèi)額達(dá) 1 萬(wàn)元 +，復(fù)購(gòu)率超 85%；部分企業(yè)推出 " 個(gè)性化定制套餐 "（按家庭人數(shù)、飲食偏好搭配），客單價(jià)提升 30%。

5. 政策利好與規(guī)范

政策從 " 促流通 " 與 " 強(qiáng)監(jiān)管 " 雙向發(fā)力，推動(dòng)行業(yè)向標(biāo)準(zhǔn)化、可持續(xù)方向升級(jí)。

農(nóng)產(chǎn)品上行：電商進(jìn)農(nóng)村示范縣累計(jì)建成 1500 個(gè)（商務(wù)部數(shù)據(jù)），農(nóng)產(chǎn)品直采比例提升至 50%（拼多多 " 農(nóng)地云拼 " 助農(nóng)銷(xiāo)售額破 300 億元）；京東 " 京喜農(nóng)場(chǎng) " 合作農(nóng)戶(hù)超 100 萬(wàn)戶(hù)，產(chǎn)地直發(fā)覆蓋率超 60%。

食品安全：2025 年生鮮電商 ISO22000 認(rèn)證覆蓋率目標(biāo) 80%（市場(chǎng)監(jiān)管總局），北京 / 上海等試點(diǎn) " 半小時(shí)快檢 " 覆蓋 90% 生鮮倉(cāng)；拼多多、盒馬等平臺(tái)建立 " 農(nóng)產(chǎn)品溯源專(zhuān)區(qū) "，用戶(hù)掃碼查詢(xún)率達(dá) 70%。

總結(jié)：未來(lái)生鮮電商將呈現(xiàn) " 技術(shù)降本增效、市場(chǎng)深耕下沉、需求多元細(xì)分、模式創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、政策規(guī)范護(hù)航 " 五大趨勢(shì)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向效率與體驗(yàn)的精細(xì)化角逐。

來(lái)源：鉛筆道