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所謂哀兵必勝。

“在當(dāng)下，我們要唱好三首歌，第一首《國際歌》，從來就沒有什么救世主，也不靠神仙皇帝，一切要靠我們自己，第二首是《國歌》，中華民族到了最危險(xiǎn)的時刻，我們茅臺公司眼下就到了最危險(xiǎn)的時刻，團(tuán)結(jié)、拼搏才有活路，第三首歌是《敢問路在何方》，縱然腳下有千難萬險(xiǎn)，我們也要探索出一條自救發(fā)展的新路來。”

1998年7月，袁仁國第一次以總經(jīng)理身份公開亮相。

這是茅臺有史以來最艱難的時期，酒廠門可羅雀。時值金融風(fēng)暴席卷亞洲，國內(nèi)白酒行業(yè)受到?jīng)_擊，又有一些廠家受暴利驅(qū)使造假不止，年初的山西朔州毒酒案讓白酒行業(yè)深受其害，人們無不談酒色變。茅臺制定的2000噸銷售目標(biāo)，在袁仁國被推上領(lǐng)導(dǎo)崗位時，只銷售了700噸。

把袁仁國推上領(lǐng)導(dǎo)崗位的是一代國酒大師、原茅臺酒廠廠長季克良，他認(rèn)為這個年輕人“敢想敢干，有闖勁兒”，希望他能在茅臺危機(jī)時力挽狂瀾。

袁仁國不負(fù)眾望，接下來5個月，他精選了17名營銷人員組成了一支敢死隊(duì)，打破了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代白酒統(tǒng)一由省糖酒公司銷售的慣例，完成了剩余1300噸的銷售任務(wù)。

1998年底，茅臺銷售、利稅都創(chuàng)出新高，同年，股份制改造完成后，季克良將股份公司董事長的重?fù)?dān)也交給了他。自那時起，袁仁國已經(jīng)成為眾人心中順理成章的接班人。

時間悄然過去20年。

5月6日晚間，市場傳出消息，袁仁國不再擔(dān)任茅臺集團(tuán)董事長職務(wù)，接替他的是比其小兩歲的李保芳。交接完成后，“空降兵”李保芳將在茅臺集團(tuán)身兼三職，集黨委書記、董事長和總經(jīng)理于一身。

至此，袁仁國已在茅臺工作43年，出任上市公司董事長18年，擔(dān)任集團(tuán)董事長8年。期間，袁仁國帶領(lǐng)茅臺集團(tuán)從貴州山區(qū)一家小作坊企業(yè)，發(fā)展成為貴州省支柱企業(yè)、全國股價(jià)最高的上市公司之一。

袁仁國1956年出生于仁懷市，1975年以知青身份進(jìn)入茅臺酒廠，從最基層的制酒工開始干起。那時候袁仁國每天的工作是起糟、運(yùn)糟、酒醅入窖，當(dāng)年的艱辛依舊歷歷在目，“制酒工、制曲工是很累的，當(dāng)時還沒有機(jī)械化，我們要自己背糟子爬到梯子上去。糟子很滑，一不小心就會從梯子上摔下來。”夏天時，他們還不得不頂著40℃的高溫工作，汗流浹背。袁仁國觀察到每年都有一批特別監(jiān)制的茅臺酒調(diào)撥到北京，嚴(yán)肅而神秘，他向人打聽才知道，這是毛主席和周總理都愛喝的酒，茅臺自此在袁仁國心中多了一份神圣。

袁仁國是老書記鄒開良故舊的兒子。1978年高考時，因未達(dá)到錄取分?jǐn)?shù)線，袁仁國必須繼續(xù)留在廠里工作。為了酒廠發(fā)展，鄒開良把他和一批同事送到了貴州工學(xué)院學(xué)習(xí)。鄒開良這樣介紹袁仁國，“這小伙子聰明，文字功底也不錯，我和他爸認(rèn)識，知根知底，我把他安排在車間觀察一年后，調(diào)他到供銷科當(dāng)科員，又調(diào)他到廠辦當(dāng)副主任，后來我又派他去三車間當(dāng)主任，目的是放在實(shí)踐中鍛煉他，培養(yǎng)他的實(shí)際工作能力，下去以后他敢想敢干，有股闖勁，干得不錯，我又提他當(dāng)廠長、助理、副廠長。” 袁仁國在家中六兄弟中排行老二，因?yàn)樽鍪嘛L(fēng)風(fēng)火火又心細(xì)如發(fā)被人稱為“袁二哥”。

貴州茅臺由1951年茅臺鎮(zhèn)上的三家私人酒坊合并而來，因開國元勛鐘愛而被貼上“國酒”、“政治酒”的標(biāo)簽。開國大典、抗美援朝、原子彈實(shí)驗(yàn)成功、中國重返聯(lián)合國、中美建交等新中國重大歷史事件都有它的見證。

讓鄒開良刮目相看的有一事。1989年頂著“國酒”光環(huán)的茅臺酒廠因?yàn)樽鞣皇缴a(chǎn)沒有通過“國家一級企業(yè)”參評。年輕氣盛的袁仁國向鄒開良主動請纓，去北京“討公道”。他找到國務(wù)院工業(yè)辦一位司長陳情，“日本、歐洲的技術(shù)多先進(jìn)，茅臺卻誰也仿不了。這說明，茅臺的標(biāo)準(zhǔn)比國際標(biāo)準(zhǔn)更高，世界上只有一家茅臺。”這番說辭成功為茅臺挽回了榮譽(yù)。

因產(chǎn)量有限，上世紀(jì)茅臺酒基本處于計(jì)劃配給狀態(tài)，雖有“國酒”之名，在經(jīng)營和效益方面，茅臺一度乏善可陳。據(jù)《財(cái)新》報(bào)道，與主要競爭對手五糧液相比，茅臺酒銷售渠道單一，產(chǎn)品種類單一，定價(jià)策略單一，在產(chǎn)量、銷售額、增長速度、產(chǎn)品售價(jià)和市場占有率上均落于下風(fēng)。茅臺一直陷在不斷平衡計(jì)劃時代遺留的慣性需求以及全新市場化需求的過程中。

直到1998年袁仁國擔(dān)任總經(jīng)理時，茅臺市場占有率0.01%，產(chǎn)量5000噸，在全國名酒中僅僅位列第11位。此時的茅臺也只有一個主打品牌，即為53°飛天茅臺。42歲的袁仁國從上任第一天起就立志將茅臺做大做強(qiáng)。

2001年8月，茅臺酒股份公司成功上市。袁仁國此時擔(dān)任集團(tuán)副董事長、總經(jīng)理，兼任股份公司董事長。拿到錢后的袁仁國沒有大量并購擴(kuò)張，而是啟動了一系列技改、擴(kuò)建、包裝、貯存工程，兩年后，茅臺產(chǎn)量突破一萬噸。2005年，隨著股價(jià)持續(xù)攀升，茅臺成為滬深兩市白酒行業(yè)的第一牛股，凈利潤超過全國白酒之冠五糧液。

袁仁國完成了茅臺歷史上這次跨時代意義的超越。

作為貴州省屬企業(yè)，茅臺高管由省委組織部任命。由于茅臺的特殊工藝以及地理位置，公司員工主要以當(dāng)?shù)厝藶橹鳎患胰蛩拇诖斯ぷ髡邔乙姴货r，茅臺高管也主要由懷仁本地人或從基層干部中產(chǎn)生，公司高管也是“有能耐者”的必爭之地。2004年8月，貴州省委任命袁仁國為茅臺集團(tuán)黨委書記，在茅臺權(quán)力系統(tǒng)中，這一職位意味著茅臺真正意義上的接班人。

袁仁國一方面擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，一方面保持發(fā)展速度，一方面保持傳統(tǒng)，一方面尋找最大化品牌聲望的方法。2010年茅臺迎來兩個新的變化：茅臺營業(yè)收入突破百億；一瓶53°飛天茅臺售價(jià)超過千元。茅臺自此進(jìn)入奢侈品行列。

這一趨勢一直持續(xù)到2011年10月，袁仁國接任季克良擔(dān)任茅臺集團(tuán)董事長。2013年，“八項(xiàng)規(guī)定”讓白酒行業(yè)再次陷入低迷。茅臺市值蒸發(fā)35%，53°飛天茅臺的零售價(jià)從2000元降到800元。看到下游經(jīng)銷商降價(jià)銷售，袁仁國大動肝火，死扛著也要“保價(jià)”，試圖維持住茅臺的高端形象。他的死命令是，經(jīng)銷商必須力挺茅臺價(jià)格，誰低就取締誰。

與維持市場估值同時進(jìn)行的還有其他方面的戰(zhàn)略調(diào)整，比如培育大眾消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)，搶占二三線白酒市場，如何與普通消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)無縫對接是那時袁仁國經(jīng)常思考的問題。

早在2009年，袁仁國等人聯(lián)袂發(fā)起北京國酒茅臺文化研究會，簡稱“茅臺會”。消息稱，江南會、嶺南會、浦江會、日本會、臺灣會等都是在“茅臺會”基礎(chǔ)上衍生出來的。“茅臺會”首屆理事會副理事是阿里巴巴董事局主席馬云。一直以來，茅臺的朋友圈里都有馬云的身影。2016年，袁仁國找到馬云簽訂了大數(shù)據(jù)《戰(zhàn)略合作備忘錄》，馬云在簽約儀式上現(xiàn)舀現(xiàn)喝，連呼“好酒”。 

在袁仁國看來，白酒擁抱電商是繞不過去的坎兒。早在2000年茅臺股份上市時，袁仁國就搭建了一個叫做“茅臺電商”的網(wǎng)絡(luò)，2010年在其官網(wǎng)推出茅臺商城。2016年，在天貓上線“茅臺云商”，試水電子商務(wù)。2017年雙十一之前，劉強(qiáng)東造訪茅臺，從袁仁國手中接過定制酒，一周后，袁仁國回訪京東，雙方達(dá)成深度合作。由于電商價(jià)格透明，可以更好地讓利于民，茅臺主力消費(fèi)人群逐漸從“三公”消費(fèi)轉(zhuǎn)向普通消費(fèi)者。

伴隨茅臺撕下政治標(biāo)簽、回歸白酒本質(zhì)，接下來四年，茅臺市值一飛沖天。2017年4月，茅臺以5000多億市值超越全球烈酒冠軍帝亞吉?dú)W成為“世界酒王”。2018年1月，茅臺以超萬億市值超越LVMH，成為全球市值最大奢侈品集團(tuán)。

因?yàn)榕c權(quán)力以及計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的頗多淵源，茅臺一度成為公款吃喝的代名詞。袁仁國曾說，“沒有哪個商品像茅臺這樣，跟政治如此緊密。茅臺在國家政治和外交生活中，發(fā)揮了很大的影響和作用。”中化集團(tuán)總經(jīng)理蔡希有、解放軍原總后勤部副部長谷俊山、湖南岳陽副市長陳四海等腐敗官員落馬都被曝出涉及茅臺酒有關(guān)的故事。茅臺歷史上，也曾有因涉嫌受賄被帶走調(diào)查的高管。《財(cái)新》曾經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多家茅臺專賣店的經(jīng)營者，都有政府官員和茅臺內(nèi)部員工的背景。

今年4月，《華夏時報(bào)》、《網(wǎng)易財(cái)經(jīng)》、《京華時報(bào)》等多家媒體報(bào)道茅臺涉嫌財(cái)務(wù)造假，如果消息坐實(shí)，袁仁國等高管都將面臨嚴(yán)厲處罰。至于袁仁國“晚節(jié)不保”還是“功成身退”，相信時間終會給出它的裁判。

文|于靜

來源|微信公眾號：商業(yè)人物