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“狗生贏家”王可可!王思聰愛犬淘寶開店年入3000萬創(chuàng)投圈

砍柴網 / 何宏穎 / 2018-01-08 15:01
它也擁有著高端的生活起居:吃著私人定制版的高級狗糧、戴著愛馬仕的項圈、坐著進口私人沙發(fā),最近穿上了奚夢瑤維密同款內衣走秀。

王思聰有條愛犬,名叫“王可可”,英文名CoCo Wang。

王可可,常常跟王思聰同框,兩人親吻擁抱,一起搭私人飛機,頻繁出現(xiàn)在公眾視野中。它也擁有著高端的生活起居:吃著私人定制版的高級狗糧、戴著愛馬仕的項圈、坐著進口私人沙發(fā),最近穿上了奚夢瑤維密同款內衣走秀。

當然王可可也有自己的社交生活。它有一個微博,名叫“王可可是個碧池”,背后有專人運營,每天用“段子手”方式曬生活,坐擁240多萬粉絲,可謂是寵物界的第一網紅狗。

王可可微博曬同王思聰一起度假

美女網紅可以孵化自己的服裝店,寵物網紅亦是一樣。

回到變現(xiàn)的路徑上,如法炮制女裝紅人店鋪模式,王可可實現(xiàn)了寵物網紅的經濟效應。2016年3月,王可可同名寵物店“王可可是個碧池”在淘寶上線,主營寵物糧食、零食、用品等周邊。當微博首次發(fā)出店鋪鏈接后,店鋪一夜之間,完成原始粉絲的積累,比同行少花了兩三年。

如果說,早期打著王思聰愛犬旗號引流的王可可,靠的是眼球效應,加快了店鋪成名、變現(xiàn)速度,那么,1年多以來,它已經從零做到3千萬銷售額,成為寵物網紅第一店。 

“第一網紅狗”初養(yǎng)成

運營真人網紅和寵物網紅,本質不一樣嗎?

“故事最終都是講給買家、講給人聽的,都一樣。” 蔡镕宇向《天下網商》直言。

蔡镕宇,Coco寵物電商創(chuàng)始人之一,是王思聰?shù)亩嗄旰糜眩彩且晃?0后。2012年,蔡镕宇在北京打理過一批紅人女裝店鋪。3年后,網紅概念嶄露頭角的時,他嗅到了紅人電商變現(xiàn)的機會,反向孵化了一家女裝網紅店。

手握著一批女裝店資源,他又同小伙伴成立了一家網紅孵化公司。2016年,那個網紅爆發(fā)的元年,他把公司做到北方區(qū)最大的網紅孵化公司之一,先后孵化了30多位網絡紅人。

紅人變現(xiàn)進入白熱化階段時,蔡镕宇選擇在巔峰時退出,目光瞄準了一個全新的細分領域:寵物市場。

生活中的蔡镕宇,是一個典型的“鏟屎官”,養(yǎng)了一只大狗、兩只貓咪。在愛犬生活起居這件事上,蔡镕宇可以說非常慷慨了,他以自家大狗每月開銷為例算了一筆賬,主糧、肉食3000元打底,還要買零食、營養(yǎng)品、玩具,定期添置美美的服飾,每月花費不低于6000元。

蔡镕宇認為,自己并不是個例,他背后誕生了一個中高端的寵物用品需求市場。

根據《2017年度中國寵物行業(yè)白皮書》顯示,國內寵物行業(yè)規(guī)模已達到1340億元,預測2020年將大到1885億元,平均增速到達30.9%;養(yǎng)寵人群年度人均總消費額達到6436元。

90后對寵物消費需求急速攀升,對寵物消費熱情高了,價格敏感度降低了。這是蔡镕宇心中高端化市場的趨勢,但他同時也看到,中國家庭養(yǎng)寵物方式普遍處于初級階段,不少吃的是剩菜剩飯,睡的是紙箱。這是一個分化嚴重的市場。

既然女裝可以有網紅引導粉絲消費,寵物未嘗不可?好友王思聰?shù)膼蹖櫋⑽⒉┳鴵韮砂俣嗳f粉絲的王可可,無疑是最佳的孵化對象。

2016年3月,這家名為“王可可是個碧池”的店鋪正式開業(yè)。當王可可微博首次發(fā)出店鋪鏈接后,幾乎一夜之間,這家淘寶店跳躍式完成原始粉絲的積累,而同行至少花了兩三年。

無他,就是“網紅狗”效應。

人們習慣于圍觀八卦,想要探究王可可的生活:王思聰愛犬吃什么?穿什么?過的日子怎么樣?

“我們不是單純拿王可可做廣告、去炒作,更多的是想更快速推動消費者觀念的轉變。”蔡镕宇向《天下網商》強調說,因為自己切入的是中高端市場,如果沒有KOL引導,店鋪起步一定會很緩慢。但業(yè)界看來,正是有了王可可的引流,店鋪才能一夜成名。

爭議也好,調侃也好,蔡镕宇并不在意,這位創(chuàng)始人做好了長期運營一家網紅寵物店的準備。這一次,他要把過往孵化網紅、打理紅人服飾店的經歷,再次復制于王可可身上。

方法論沒變,

就像運營服飾網紅店一樣

如法炮制當年服飾網紅孵化的方式后,王可可的變現(xiàn)速度,遠遠超出了蔡镕宇的預期。

一個月后,也就是2016年4月11日,王可可微博發(fā)布店鋪首個商品鏈接:一款大牌定制寵物保溫杯,售價199元。當天銷售額破10萬元大關。隨后,店鋪陸續(xù)上新了以寵物糧食為主的商品,很多標注著“王可可同款”。

按照常人理解,只要用王可可微博持續(xù)引流,店鋪日子一定好過,看似這是一條捷徑。

蔡镕宇卻有自己的看法。240多萬粉絲中,很多人被王可可的生活所吸引,頻繁生硬的微博導流,久而久之會傷害粉絲,而押注于眼前的注意力效應,同樣不符合店鋪長久發(fā)展。

店鋪必須形成自己運作的方式。操盤寵物網紅店,同紅人店鋪的方法論,相差無幾,不外乎維護客戶、做店鋪規(guī)劃、擴充品類、加深粉絲黏性,最終形成一個牢固的社群。這是蔡镕宇擅長的。

淘寶店“王可可是個碧池”

早期引流后,去除看客之外,最終沉淀了一批追隨王可可的養(yǎng)寵人群,他們更對店鋪的商品感興趣,愿意為高客單價商品買單。

蔡镕宇把他們吸納為粉絲,建立會員制,會員可享受愛寵生日祝福、優(yōu)惠券、節(jié)日禮物等,建立長期的聯(lián)結。粉絲群規(guī)模壯大后,又分門別類:一般粉絲、忠實粉絲、超級粉絲。最高級別的VVIP粉絲群,主人需要在店鋪年消費過萬元。

社群領域的拓展,讓粉絲形成了源源不斷的購買力。對比于女裝網紅店刷屏式的上新廣告,王可可微博發(fā)布更多的是生活、慈善、段子,廣告頻率少到每月一次,但店鋪銷售額依然持續(xù)走高。

對于一家迅速成名的店鋪,蔡镕宇格外重視口碑效應。到店客人中,很多人對寵物養(yǎng)育和護理等有疑問,客服必定熱心解答。一次,一位新客的愛犬食欲不佳,客服推薦了一款高性價比的天然糧,沒想到狗狗氣色好了,胃口也開了。一來二往中,粉絲也就成了老客,還帶來一批朋友進店。

幾個月后,蔡镕宇將團隊從2人擴建至20余人,專業(yè)運營團隊用直播、微淘、群聊等淘寶粉絲運營工具持續(xù)加深黏性。就這樣,店鋪粉絲超過10萬,平均客單價250元,遠遠高于其他同類店鋪,今年雙11、雙12中,老客占比近一半。

“眼球經濟是一時的,運營才是一個日積月累的過程,它更考驗店鋪的規(guī)劃、團隊的耐心。”蔡镕宇坦言。

網紅垂直細分化的機會

2017年,“王可可是個碧池”淘寶店銷售額突破3千萬元,位列淘寶寵物行業(yè)Top行列,在雙12當天獲得淘寶頒發(fā)的年度特色賣家獎項。

當蔡镕宇和小伙伴再次亮相2017年亞洲寵物展覽會時,很多品牌方主動拋來橄欖枝尋求合作。一年前,情況并不是這樣的。那時,他們說服品牌方提供授權采購時,對方連忙搖手,幾乎沒人認可淘寶店概念,巨頭們更關注同連鎖商超、寵物店等傳統(tǒng)渠道合作。

這一變化,除了店鋪影響提升之外,一定程度上是因為眾多寵物領域的品牌方,開始意識到中國年輕一代消費者的變化。狗奴、貓奴們,更容易社群化,受KOL意見的引導,對高端產品需求變大,而他們還喜歡在線上購買東西。

品牌方態(tài)度的扭轉,加速了店鋪品類的豐富。從某種意義上看,王可可的淘寶店,更像是一家精品的寵物超市。從主打的寵物主糧,到進口酸奶、布丁、肉棒等零食,以及寵物專用飲水機、餐具、廁所等,SKU超過2500個,品牌數(shù)量有幾百個。

目前,店鋪流量來源一部分是通過搜索“王可可”的關鍵詞,還有不少用戶是以產品搜索方式進店的。

雖然這是一件好事,蔡镕宇卻又有了自己的一些擔憂。商品主要來自國外買手采購和國內代理采購,全部屬于標品,不乏同行模仿銷售競爭,2018年,團隊壯大后,他希望對一些直郵產品做深,并嘗試打造服飾、用品的定制化產品,甚至做IP化嘗試,形成一站式體驗。目前,店鋪開始上線了少量包包、手機殼等周邊。

借助于網紅變現(xiàn)的邏輯,從寵物市場切入,這也反映了網紅經濟開始向著垂直化、細分化的新領域快速延伸。

據悉,萌寵網紅是淘寶寵物行業(yè)在2017年著力孵化的角色,而在2018年還孵化更多有溫度的人格化店鋪,角色更豐富,諸如如寵物專家,包括獸醫(yī)師、營養(yǎng)師、美容師,還有達人、設計師等。

來源|微信公眾號:天下網商



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