新內容+產品化+跨界運營，紀錄片如何做到內容和商業雙贏？水煮娛
當《我在故宮修文物》因為在B站受到追捧而改編成電影登陸大銀幕，當《了不起的匠人》全網播放量破10億，業內人士或許會意識到，2017年注定是紀錄片行業發生重大變革的一年。
而就在今日的中國（廣州）國際紀錄片節上，知了青年CEO李武望提出了“新一代紀錄片”的全新概念，新內容、產品化以及跨界運營，成為新一代紀錄片的三大重要特征。
這一概念的提出，可以說是對目前紀錄片行業發展趨勢的敏銳把握。《中國紀錄片發展研究報告2017》顯示，2016年中國紀錄片年生產總投入為34.7億元，總產值超過52億元，同比分別增長15%和12%。營銷、跨屏和IP成為紀錄片產業關鍵詞。
此次在中國（廣州）紀錄片節上出現的嘉賓，也可以看出這一行業目前的格局變化。12月13日下午，在知了青年主辦的“看見 好奇東方——新一代紀錄片產品的邊與界”紀錄片論壇上，“金熊貓”國際紀錄片傳媒制作人論壇主席孫劍英、美國A+E電視網公司（亞洲）副總裁兼中國區總經理區詠卿、合一資本創始合伙人許亮、阿里文娛大優酷泛文化中心總經理何冀兵、新浪微博客戶運營總經理李亮、今日頭條商業內容運營總監蟻暢等紛紛現身。
數娛夢工廠注意到，這是資本方、視頻平臺、社交運營平臺以及商業變現渠道等新角色在紀錄片大會上首次聚首，傳統紀錄片“與世隔絕“的常態正在被這些新玩家們顛覆。
相比以往傳統紀錄片只注重內容的優劣，新一代紀錄片正在憑借盈利模式以及傳播方式的革新，與資本方實現接軌，為這一行業的產品化升級奠定商業格局。
新一代紀錄片：新內容+產品化+跨界運營
只關注內容優劣的傳統紀錄片時代即將過去。在此次論壇上，如何精細化運營一款紀錄片產品，成為各方重點討論的話題。
推出《了不起的匠人》（以下簡稱《匠人》）以及《了不起的村落》等紀錄片的知了青年，憑借著對東方文化的垂直切入、敘事手法的年輕化處理以及對內容產品的跨界運營，走在了這一細分領域的最前端。李武望認為，紀錄片盈利法則最根本的是精細化和市場化的市場價值挖掘。
作為在行業內深耕多年的從業者，李武望同時提出了“新一代紀錄片”的概念，在他看來，新內容、產品化、跨界運營是新一代紀錄片必須要有的關鍵特征，“現在的一些紀錄片還是缺乏頂層的產品化設計，對后續運營沒有做到很好的處理。”
何為“新內容”？首先是“新視聽”，以更加貼合當下年輕人語境的視聽語言來表達，甚至用拍廣告的方式去拍內容；其次是“新視角”，以更加貼近普通人的而非強行灌輸的視角去講述；第三是“新故事”，對于同樣的題材要能講出新的故事；最后是“新知識”，要找到新的年輕人去創造，去實地挖掘出新的知識點。
而在新內容的基礎上，產品化設計以及跨界運營的能力在互聯網時代變得越來越重要。圍繞著《匠人》的視頻內容，知了青年已經推出了亞洲手作展這樣的線下展覽、觀影會、相關音頻、書籍等一系列衍生產品及相關活動，其與天貓等電商平臺合作推出的邊看邊買模式也獲取了數百萬的電商營收。
這種多層級產品和多維度運營的產品開發模式，正在為國產紀錄片的未來開啟更多的商業可能。
知了青年的投資方合一資本創始合伙人許亮認為，在研發、制作、發行、運營和變現的內容產業鏈中，后兩者是更為重要的環節。其在紀錄片、美食、知識、親子等領域都有布局，而知了青年則是紀錄片領域的佼佼者。
內容矩陣下打造紀錄片IP
2016年，紀錄片《本草中國》在江蘇衛視播出后，首播收視率達到0.83。《中國紀錄片發展研究報告2017》將這一節目稱為“成功打造出的紀錄片IP”。
今年以來，包括《見字如面》、《朗讀者》、《國家寶藏》等這樣的文化紀實類網綜以及《我在故宮修文物》、《匠人》等文化紀錄片，這種泛娛樂與品質生活的文化產品借助視頻平臺、微博、B站等新媒體的多元傳播渠道，打入了年輕人圈層。IP逐漸成為紀錄片行業的關鍵詞。
在今日的論壇上，紀錄片IP也成為了一個公共話題。
“紀錄片的IP和綜藝有共同之處，但因為表達方式和人群的不同而難度更大，所以紀錄片的IP比如《匠人》，是很不容易的，因為觀眾比較小眾，而且對知識層面要求比較高，要年輕化難度更大，挑戰性也更大。““金熊貓”國際紀錄片傳媒制作人論壇主席孫劍英認為。
而IP打造的背后，也有著視頻平臺對優質稀缺內容創作者的扶持。
阿里文娛大優酷泛文化中心總經理何冀兵表示：“阿里文娛體系會為好的IP服務，比如‘了不起’的品牌，我們要拍大電影，全方位為我們孵化的IP賦能，這種背景下，一個項目跑出來比單打獨斗會容易很多。”
實際上，知了青年這一文化品牌的全平臺粉絲數目前已經超過了500萬。就在上個月，其推出的以“東方美”內容為主的“了不起”頻道已在全網入駐包括微博、微信、優酷、今日頭條、百家號等在內的40多家平臺，構建出一個東方文化紀實內容的品牌矩陣，試圖打造中國版discovery。
電商之后 紀錄片的商業變現要怎么開拓？
隨著視頻用戶年輕化、消費心理增長、審美情趣提升等諸多轉變，泛娛樂與品質生活內容正為當下年輕人所喜。這為文化類紀錄片的開發提供了一個前提。
但變現渠道單一依然是紀錄片行業存在的一大痛點。
目前，除了冠名和廣告，知了青年還通過對內容產品的線下展映、相關視頻、音頻、書籍的版權出售等方式來拓寬內容產品的商業價值。
（“了不起的匠人”亞洲手作展上 匠人李晶的團扇作品）
（“了不起的匠人”亞洲手作展上 勺子匠人黃強的百勺計劃）
“做紀實類有個很大的好處就是不存在版權問題，我把一個村落拿過來拍攝成一個產品就可以去營銷，我發現一個匠人然后把他的手工藝品轉換成產品就又可以賣錢，我不需要去找哪個作者去買版權，所以它的成本是比較低的。”李武望向數娛夢工廠表示。這讓知了青年作品的盈利空間充滿了想象力。
但李武望認為，相比所有人都集體去做電商，未來優質內容聚集下品牌矩陣的價值會更大，挖掘優質內容背后更多的商業價值才是知了青年未來的發力點。
同時，更多的產品形態已經在李武望的考慮之中，包括品牌定制、紀錄片+旅游、紀錄片+劇情等表現方式。
目前在國內，紀錄片在大家看來更多都是情懷向的，但是在國外，比如徠卡、可口可樂、樂高等都會有他們自身傳奇的品牌故事，這些品牌故事基礎上的紀錄片就形成了原生廣告。
知了青年同樣也在探索這樣的模式。
“紀錄片是最好的原生廣告，徠卡相機的鏡頭、愛馬仕這些品牌的手工制作過程到底是怎樣的？用內容去傳遞品牌價值，這樣的品牌定制屬于最直接的。”李武望告訴數娛夢工廠，“再往下走，就是我們的‘紀錄片+’。比如紀錄片+旅游，就像我們現在正在做‘村落100計劃’，通過紀錄片去展現100個村落的風貌，是不是可以做成村落的旅游產業？這就有無限的可能性。再比如紀錄片+娛樂，就可以做成真人秀，紀錄片+劇情，就像英劇《唐頓莊園》，其實可以理解成劇情紀錄片。”
可以看出，知了青年在打通“東方文化”這一垂直細分領域內容之后，也將嘗試向其他領域拓寬內容產品的商業價值，而這正是對目前紀錄片領域垂直類內容同質化嚴重、變現渠道單一的反擊。
來源：數娛夢工廠
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