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昨天，京東發(fā)布了2016年第一季度的財(cái)報(bào)，總體上看，該季度交易總額（GMV）達(dá)到1293億元人民幣，同比增長55%，凈收入為540億元人民幣，同比增長47.3%。然而仔細(xì)分析之下，會(huì)發(fā)現(xiàn)京東GMV增長速度是在快速下滑的！

京東最近6個(gè)季度的GMV增速

京東歷年GMV構(gòu)成

一個(gè)企業(yè)發(fā)展遇到問題，往往與其核心商業(yè)邏輯密不可分。京東的核心邏輯有兩個(gè)，一個(gè)是通過提高零售效率來獲取競爭力，另一個(gè)是多模式覆蓋零售場景，前者是京東發(fā)展的根基，后者則是京東持續(xù)擴(kuò)張的途徑。

1、多模式覆蓋零售場景

多模式覆蓋零售場景

零售是一個(gè)非常大的領(lǐng)域，里邊又分為諸多細(xì)分購物場景，各種購物場景都有不同的限制因素，也有與眾不同的優(yōu)勢(shì)，因此根據(jù)用戶實(shí)際消費(fèi)場景來設(shè)計(jì)商業(yè)模式，才能最優(yōu)的滿足客戶需求。

京東商城在零售場景覆蓋方面，先后推出了京東自營、POP平臺(tái)、國際業(yè)務(wù)、京東到家、新通路等業(yè)務(wù)模式以覆蓋不同購物場景，從而盡可能的對(duì)所有零售場景進(jìn)行全覆蓋。

（1）京東自營：京東商城起家業(yè)務(wù)，優(yōu)勢(shì)為親自采購商品，能夠把控商品質(zhì)量，對(duì)于那些對(duì)商品品質(zhì)要求較高的品類 or 用戶群，比如奶粉 or 高端人群，能夠較好的滿足；

（2）POP平臺(tái)：京東自營雖然能夠把控商品質(zhì)量，但是很難做到豐富的商品種類，因?yàn)楦黝惿唐贩N類太多了，多如牛毛，采購團(tuán)隊(duì)很難做到全覆蓋，特別是時(shí)尚類 or 小眾商品，于是推出POP開放平臺(tái)提升商品種類覆蓋；

（3）國際業(yè)務(wù)：京東不僅希望國人買國產(chǎn)商品，還希望國人能夠買到國外優(yōu)質(zhì)商品，以及國貨能賣到全世界，于是京東在自營和POP平臺(tái)之外專門開設(shè)了海外業(yè)務(wù)部；

（4）京東閃購：很多品牌產(chǎn)品會(huì)在季末打折處理庫存，優(yōu)惠力度讓人禁不住誘惑，友商唯品會(huì)就是借助這種模式做的風(fēng)生水起，京東的合作采購商家多達(dá)數(shù)十萬，每年有大量的尾貨發(fā)愁，于是果斷涉足閃購為他們排憂解難，也為用戶帶去低價(jià)優(yōu)品！

（5）投資聯(lián)盟：即便是如此，京東依然發(fā)現(xiàn)一些品類自己并不擅長，比如汽車銷售（依賴4S店網(wǎng)絡(luò)）、在線旅游（依賴強(qiáng)線下團(tuán)隊(duì)）等，于是選擇投資易車網(wǎng)、途牛網(wǎng)、餓了么來補(bǔ)充品類缺失；

（6）京東到家：經(jīng)過仔細(xì)分析，京東發(fā)現(xiàn)上述5類（自營、平臺(tái)、國際、閃購、投資）滿足的都是延時(shí)性需求（4小時(shí)以上），對(duì)于用戶即時(shí)性購物需求怎么滿足？于是打通本地品牌商家，推出基于2小時(shí)送達(dá)的京東到家服務(wù)，后來發(fā)現(xiàn)事情并不簡單，果斷選擇與達(dá)達(dá)合并，打牢眾包物流根基；

（7）新通路部：如果用戶周邊的超市、商家采購價(jià)格高、賣假貨怎么辦，這不就是在變相傷害了我的用戶，干脆我統(tǒng)一采購，為這些商家、超市供貨，確保商品低價(jià)優(yōu)質(zhì)；

（8）農(nóng)生鮮部：京東看到超市生鮮產(chǎn)品N倍毛利率，想想自己自營6.5%不到毛利率（2015年扣除平臺(tái)業(yè)務(wù)毛利率為6.4%），不淡定了，你們?cè)趺茨苓@樣啊，農(nóng)民辛辛苦苦種植農(nóng)產(chǎn)品低價(jià)賣給采購商，用戶卻不得不忍受高價(jià)痛苦……于是成立農(nóng)生鮮事業(yè)部，大舉投資興建冷鏈倉儲(chǔ)，并投資永輝超市和天天果園打通供應(yīng)鏈，最終目標(biāo)是銷售新鮮、低價(jià)、安全的生鮮產(chǎn)品；

……

然而發(fā)展新業(yè)務(wù)場景，往往也意味著較大的投入和初期的虧損，根據(jù)京東季報(bào)顯示，其2016年第一季度新業(yè)務(wù)（包括京東金融、O2O、技術(shù)以及海外業(yè)務(wù)）的非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下（Non-GAAP）經(jīng)營虧損為6億元人民幣，這占整體虧算額的三分之二。

因此，對(duì)于京東來說，學(xué)習(xí)阿里將新業(yè)務(wù)剝離單獨(dú)發(fā)展，可能會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，這會(huì)大幅度降低發(fā)展新業(yè)務(wù)對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表的沖擊。

2、提高效率獲取競爭力

京東商品分發(fā)體系

從商業(yè)模式上看，京東屬于一個(gè)網(wǎng)上零售者，通過對(duì)商品采購、倉儲(chǔ)、物流到末端配送的全程掌控，為用戶提供猶如商場零售般的用戶體驗(yàn)與整體效率，因此可以將京東看成企業(yè)與用戶之間的商品分發(fā)渠道，那么這個(gè)渠道越短、越快速，成本就會(huì)越低，也就越高效。

然而這對(duì)京東來說，這也是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)，由于自己需要做產(chǎn)品采購、網(wǎng)站、支付、倉儲(chǔ)、物流和客服等所有環(huán)節(jié)，任務(wù)異常繁瑣，難以實(shí)現(xiàn)與控制，這就要求京東的絕大多數(shù)人員與部門踏踏實(shí)實(shí)做事，少一些浮華與暢想。

在零售行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)不斷的情況下，對(duì)于全部自營的京東而言，控制好自己的成本非常重要，此時(shí)能夠降低1%的分發(fā)成本，就意味著利潤率提升1%，因此京東需要在平臺(tái)開發(fā)、分布式倉儲(chǔ)、物流、末端配送方面持續(xù)打磨，同時(shí)不斷提升訂單量，以使自己的基礎(chǔ)設(shè)施最大化使用，從而降低每單履約成本。

京東倉儲(chǔ)配送體系

根據(jù)京東公布的2016年Q1財(cái)報(bào)顯示，其總履單成本為45億，而同期訂單總量為3.421億，如果按照自營與開放平臺(tái)每單單價(jià)相同來，以及京東物流承擔(dān)第三方賣家33%訂單配送估算，其該季度共計(jì)配送訂單約為2.48億單（自營2.02億單+平臺(tái)0.46億單），其平均每單履單成本為約為18.1元，要高于第三方快遞的配送成本（約為13元）。

如此高的履單成本，是京東虧損的另一個(gè)原因，然而也不排除履單成本中參雜了采銷、呼叫中心等費(fèi)用。

營收變現(xiàn)

京東是一個(gè)自營+開放平臺(tái)的混合型商業(yè)模式，毛利主要來自于自營差價(jià)和平臺(tái)服務(wù)。其中自營業(yè)務(wù)承擔(dān)著吸引新用戶的中單，因此執(zhí)行低毛利率來確保價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其2016年Q1自營業(yè)務(wù)的GMV為762億元，自營業(yè)務(wù)的凈營收為500億，其對(duì)應(yīng)的毛利只有37.6億元，毛利率約為7.5%左右，這相對(duì)于2015年全年6.4%自營毛利來說，提升了約1%的毛利率。

或許很多人會(huì)詫異自營GMV為何與凈營收不一樣，這是因?yàn)镚MV的定義是報(bào)告期間電商平臺(tái)全部定單金額的總和，不論是否成交、有無退貨。自營GMV和營收之間的差值不僅包括退貨（退貨的比率也沒理由持續(xù)升高），各種折扣及優(yōu)惠也“隱身”其中。好比京東以五折賣了瓶原價(jià)200元的紅酒，可以把GMV說成200元，但財(cái)報(bào)中營收一欄只能填100元。

2015年全球主要零售商自營業(yè)務(wù)毛利

與此同時(shí)，京東的平臺(tái)業(yè)務(wù)也發(fā)展的不錯(cuò)，目前已經(jīng)入駐約10萬個(gè)商家，平臺(tái)交易額也是節(jié)節(jié)高漲，2016年Q1的GMV已經(jīng)達(dá)到531億元，基于此產(chǎn)生服務(wù)費(fèi)（入駐費(fèi)用、物流費(fèi)、推廣費(fèi)用）已經(jīng)高達(dá)39.94億（創(chuàng)收率為7.1%），超過了自營毛利。

京東的綜合毛利率

隨著京東開放平臺(tái)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長，其產(chǎn)生的服務(wù)費(fèi)將能夠填補(bǔ)自營業(yè)務(wù)/新業(yè)務(wù)帶來的虧損，甚至帶領(lǐng)整個(gè)公司走向盈利。

發(fā)展策略

從京東財(cái)報(bào)可以看出，其依靠騰訊微信、QQ、騰訊網(wǎng)入口驅(qū)動(dòng)用戶增長的方式效果越來越微弱，京東需要重新尋找全新的用戶驅(qū)動(dòng)策略，從而持續(xù)驅(qū)動(dòng)京東GMV高速增長。

仔細(xì)分析京東自有的產(chǎn)品布局和騰訊整個(gè)生態(tài)體系，京東最佳策略為由騰訊社交工具驅(qū)動(dòng)變?yōu)轵v訊龐大的內(nèi)容生態(tài)驅(qū)動(dòng)，也即將京東電商平臺(tái)和騰訊龐大的內(nèi)容生態(tài)深度綁定，依靠內(nèi)容與用戶的深度交互，帶動(dòng)用戶前往京東平臺(tái)消費(fèi)。

然而內(nèi)容與電商之間并沒有直接連接的便捷途徑，因此需要退而求其次，將騰訊內(nèi)容生態(tài)中的媒體號(hào)（公共號(hào)、企業(yè)號(hào)、企鵝號(hào)、閱文平臺(tái)創(chuàng)作者、動(dòng)漫平臺(tái)創(chuàng)作者、直播平臺(tái)主播）與京東電商平臺(tái)上的商品主體打通（包括商家主體、商品本身、商品生產(chǎn)廠商），如下圖所示：

流量分成機(jī)制

1、針對(duì)自營商品：1.5%的分成策略，其中0.5%上交騰訊，1%下放給媒體號(hào)，這1.5%的費(fèi)用由廠家出，而非京東；

2、針對(duì)平臺(tái)商品：2.5%的分成策略，其中0.5%上交騰訊，1%下放給媒體號(hào)，1%上交給京東，這2.5%的費(fèi)用由開放平臺(tái)商家出，而非京東；

這種流量銷售分成模式，不僅能夠幫助京東大范圍的推廣產(chǎn)品與服務(wù)，而且也可以使得媒通過輔助銷售產(chǎn)品，比展示廣告收入分成強(qiáng)多了。試想阿里曾經(jīng)因?yàn)楹ε买v訊為其電商生態(tài)導(dǎo)流，從而降低商家對(duì)齊付費(fèi)流量依賴而選擇屏蔽微信，而京東則是選擇開放共贏的方式，與大家一起發(fā)展電商，一起享受電商銷售增長帶來的紅利。

【作者：張浩，微信公眾號(hào)：匯智創(chuàng)享，openu_cc】