線下超市狙擊戰(zhàn)打響，為何京東超市是帶頭大哥？專欄
最近，一則創(chuàng)意營銷引起了我的注意。
11月20日，在杭州《都市快報》的頭版，出現(xiàn)了一個神秘的辭職信。一個超市的員工小李寫給老板：當(dāng)我老了，我不想只有空空的相冊和癟癟的錢包！我走了，去遠方……
這個辭職信發(fā)布之后，引發(fā)了不少人的猜測：小李為什么辭職？這個辭職信是哪個企業(yè)導(dǎo)演出來的？是不是某個線上超市搞的營銷事件？
果不其然，11月23日，在《都市快報》的同樣版面，廣告連載，謎底揭開。老板對小李進行了回復(fù)：不是大哥沒本事，只怪對手太猖狂。這個對手就是京東超市，其促銷力度也進行了曝光，很多大牌，如金龍魚食用油、新西蘭皇后紅玫瑰蘋果只售9.9元。
雖然是京東導(dǎo)演的一個廣告營銷事件，但不得不說這個點抓得巧妙，也很有創(chuàng)意。年底很多人都在考慮拿完年終獎就跳槽走人，辭職信很容易吸引人們的眼球，經(jīng)過周末兩天的猜測發(fā)酵之后，周一揭曉，巧妙的將京東超市的促銷信息植入，起到了宣傳自己的作用。
在我看來，這個營銷事件也很讓人心酸，雖然這個小李和老板都是虛構(gòu)的人物，但何嘗不是線下超市生存現(xiàn)狀的縮影呢？線上和線下大戰(zhàn)，在席卷電腦、數(shù)碼、家電、服裝等品類之后，現(xiàn)在輪到了超市，一場線上和線下超市的大戰(zhàn)已經(jīng)打響！
億邦動力網(wǎng)最近在18個城市做了一個消費者調(diào)研，結(jié)果顯示超過60%的用戶會在網(wǎng)上超市購物，超過50%的用戶之所以選擇在線上購買是因為“工作太忙，沒空去超市”。線下超市的業(yè)績不斷惡化。10月20日，在香港上市的物美商業(yè)發(fā)布公告，宣布將實現(xiàn)私有化，從香港正式退市。這一切緣自“近年來，集團的盈利狀況一直受到日益上漲的人工及租金成本，以及源自線上及線下運商競爭的不利影響”。
從今年下半年開始，網(wǎng)上超市也爆發(fā)了激烈的價格大戰(zhàn)，其中尤以京東超市和天貓超市的“貓狗大戰(zhàn)”最為突出。天貓超市以50元紅包猛攻北京市場，京東超市則祭出“滿299最高減200”的極具力度的促銷進行回應(yīng)。在雙11期間，京東超市甚至升級促銷力度，每天199減100，還放送199減111的購物紅包，并每天提供萬件好貨1.1元搶、10元好貨瘋狂購等活動。
線上超市的貓狗大戰(zhàn)，最后殃及的卻是線下超市。極低的價格，成為拉動無數(shù)用戶從線下超市轉(zhuǎn)到線上的催化劑和導(dǎo)火索。根據(jù)京東超市的數(shù)據(jù)顯示，在雙11當(dāng)天訂單量同比去年同期增長190%，足見用戶的搶購熱情。
價格戰(zhàn)加速了線下超市的敗退，但真正革掉他們命的人卻是用戶和線下超市自身。從用戶的購物習(xí)慣來說，隨著85后上網(wǎng)長大的一代崛起成為消費主力軍，他們越來越習(xí)慣于在網(wǎng)上購買一切東西，其中包括超市類商品，這是電商挺進超市、攻城略地的最大主因；從線下超市的角度來看，由于房屋租金、人力成本的不斷攀升，線下超市要背負的成本負擔(dān)越來越重，相反線上超市的運營成本則低很多，這種不對稱的競爭加劇了線下超市的倒掉。
這仿佛是其他品類的渠道變革的翻版。當(dāng)年號稱電腦數(shù)碼渠道之王的中關(guān)村，就是因為用戶習(xí)慣的遷移以及京東等更便宜、更透明的電商渠道的崛起而倒掉成為空城；在家電品類，京東快速崛起，將曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的蘇寧、國美等家電連鎖店打敗，現(xiàn)在很多地方的家電連鎖店（尤其是一線大城市）已經(jīng)門可羅雀；在服裝品類，淘寶、天貓、京東、唯品會等電商爭奇斗艷，一派蒸蒸日上的發(fā)展景象，而商場則門庭冷落，即使有人來逛，很多也是來試試衣服，然后悄然離開去網(wǎng)上購買，商場變成了電商的試衣間。不同品類的多米諾骨牌一張張倒下，現(xiàn)在輪到了超市。
值得注意的是，就像3C、家電等品類的線下渠道狙擊戰(zhàn)中京東成為帶頭大哥一樣，在超市上，京東同樣成為帶頭大哥，這是為什么呢？
原因之一，是京東自營為主的商業(yè)模式所帶來的品質(zhì)和用戶體驗。超市類商品都是人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的東西，對質(zhì)量和安全要求極高。無論是入口的牛奶、生鮮食品，還是寶寶所用的奶粉、尿不濕，或者用在身上的洗面奶、沐浴露，都不能出現(xiàn)任何問題，這種體驗只有京東自營模式這樣才能保證全流程的品質(zhì)和用戶體驗，也能讓用戶雖然看不到摸不著商品，也可以放心的在網(wǎng)上買。
原因之二，是京東自建物流所帶來的快捷的配送體驗。京東因為有覆蓋全國的自建物流體驗，所以能夠提供當(dāng)天送達的配送，這對線下渠道的打擊是致命的。試想，當(dāng)你在京東上上午下了個單，下午就送到，和線下渠道購買又有什么區(qū)別？日常生活消費品的購買中，很多都是比較急需的，配送速度就非常重要。
原因之三，也是最重要的，那就是京東超市因為是自營模式為主，所以可以在價格戰(zhàn)中處于更加主動、積極的地位。自營模式，價格上基本上都是京東自己做主，所以可以比較靈活的組織促銷，可以把價格作為武器來刺激用戶從線下轉(zhuǎn)到線上。平臺模式則比較困難一些，那么多商家，很難保證步調(diào)一致。這是京東歷史上在電腦、數(shù)碼、家電、圖書等品類不斷掀起價格戰(zhàn)，將線下渠道打敗的重要原因。現(xiàn)在，在超市品類，京東顛覆線下渠道的豐富經(jīng)驗可以派上用場，再次復(fù)制自己的顛覆路徑。
總而言之，超市的渠道顛覆大戰(zhàn)正在到來，京東再次站在帶頭大哥的角色上向線下超市發(fā)起狙擊。對于線下超市來說，必須要清醒過來，先從自身變革做起，站在用戶的角度去提升服務(wù)、降低成本，并探索如何利用互聯(lián)網(wǎng)革新自己，否則等待的只有死路一條，會有更多像小李這樣的員工發(fā)出辭職信，會有更多無奈的老板出現(xiàn)。
南冥一鯊(微信公眾號：southsharker，個人微信號：southshark2002)：解讀行業(yè)發(fā)展的大勢，揭示新聞背后的真相，總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)驗教訓(xùn)。關(guān)注南冥一鯊，在這里讀懂互聯(lián)網(wǎng)，因為知大勢，方能贏未來。
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