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今年雙十一對(duì)京東而言恐怕不會(huì)那么好過，眼看離一年中最大的電商大促活動(dòng)還有不到一個(gè)月的時(shí)間，天貓已于前幾日正式開展雙十一的預(yù)熱宣傳行動(dòng)，而蘇寧也已悄無聲息的啟動(dòng)針對(duì)京東家電的“平京戰(zhàn)役”計(jì)劃。雙拳難敵四手，兩大對(duì)手一明一暗地夾擊，京東該如何應(yīng)對(duì)？

前日被傳的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的騰訊全資收購京東的消息到最后卻是一次話題營銷的鬧劇，不少人除了大呼上當(dāng)之外，紛紛譴責(zé)此種戲弄輿論的做法未免顯得LOW了些。在雙十一之前京東不做好促銷預(yù)熱工作，反而與騰訊聯(lián)手來這么一場熱熱鬧鬧肥皂劇，推一個(gè)所謂的“京騰計(jì)劃”的概念有什么實(shí)際意義么？

從騰訊與京東給出的新聞通稿的解釋來看，京騰計(jì)劃是騰訊和京東專門組建的聯(lián)合團(tuán)隊(duì)，整合雙方資源，向品牌商家提供一套建立品牌、提升營銷效果的和顧客體驗(yàn)的解決方案，方案包括“精準(zhǔn)畫像”、“多維場景”、“品質(zhì)體驗(yàn)”三個(gè)方面。這個(gè)時(shí)候推出一個(gè)這么概念性的計(jì)劃，對(duì)雙十一無益，更有些像是在怒刷存在感。

今年雙十一，對(duì)于京東是一場硬仗，與往年雙十一不同，自8月阿里與蘇寧互相持股之后，電商三巨頭之間的平衡被打破。此前，蘇寧需要同時(shí)去挑戰(zhàn)天貓和京東兩大對(duì)手，所以競爭焦點(diǎn)一直不準(zhǔn)，一會(huì)兒想發(fā)展開放平臺(tái)與天貓競爭，一會(huì)兒又是與京東互撕，而眼下蘇寧的競爭對(duì)手只有京東一個(gè)，首要任務(wù)是在3C家電市場扼制住京東，采取的手段就是簡單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)。為此，蘇寧特意制定了周密的計(jì)劃，內(nèi)部稱之為“平京戰(zhàn)役”。

此次針對(duì)京東的行動(dòng)計(jì)劃，蘇寧有備而來，目的就是將京東家電拖進(jìn)無底洞的價(jià)格戰(zhàn)漩渦。處在持續(xù)虧損狀態(tài)下的京東，本已不愿意繼續(xù)在家電市場走低價(jià)路線，因?yàn)殡娚痰牡蛢r(jià)時(shí)代已經(jīng)過去，作為京東營收最大的主要業(yè)務(wù)，家電業(yè)務(wù)的利潤關(guān)乎京東的盈利時(shí)間表。過去兩個(gè)季度，京東仍然持續(xù)虧損，Q1凈虧損為7.102億元，Q2凈虧損為5.104億元，若此時(shí)再與蘇寧開打價(jià)格戰(zhàn)，基本預(yù)示著京東Q4虧損將加大，盈利再次無望了。

根據(jù)京東Q1財(cái)報(bào)顯示，878億元的GMV中來自電子產(chǎn)品和家電產(chǎn)品的GMV為444億元人民幣，可見3C家電仍占京東GMV的一半份額，蘇寧發(fā)起的3C家電價(jià)格戰(zhàn)對(duì)京東是傷筋動(dòng)骨的，雖然京東可以在雙十一期間短暫的迎戰(zhàn)，但長遠(yuǎn)來看，長期的消耗戰(zhàn)才是蘇寧和其背后阿里想要的結(jié)果。而今年雙十一只是阿里與蘇寧合謀圍剿京東的開始，無論京東如何選擇，蘇寧都已做好了準(zhǔn)備。

目前，京東最值得詬病的地方就是自營無法盈利這個(gè)問題，若京東在自營業(yè)務(wù)上做到盈利，那將對(duì)天貓構(gòu)成市場壓力，阿里重金投資蘇寧的目的之一就是希望蘇寧能在自營的3C家電業(yè)務(wù)上全面牽制京東，要么壓制住京東家電的交易額，要么打掉京東家電的利潤，這兩個(gè)結(jié)果只要完成一個(gè)就夠了。而實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目的最有效的手段就是持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)，無論京東作何選擇，都逃不開蘇寧設(shè)置的陷阱，因?yàn)閼?zhàn)則失利潤，不戰(zhàn)則丟市場。

蘇寧料定了從雙十一發(fā)起的這次價(jià)格戰(zhàn)，京東是進(jìn)退兩難的，這種無休止的消耗戰(zhàn)，京東是打不起的，也打不久，更打不贏。零售市場正在變化，三年前在電商市場春風(fēng)得意的京東，如今卻對(duì)O2O趨勢轉(zhuǎn)變束手無策，而之前承受京東價(jià)格沖擊的蘇寧，如今卻反過來以O(shè)2O的姿態(tài)向京東發(fā)起價(jià)格沖擊。京東最致命的弱點(diǎn)就是利潤與規(guī)模矛盾點(diǎn)，只要再拖住京東兩年時(shí)間，未來資本市場是否還會(huì)繼續(xù)看好京東可就不好說了。

三年前，京東向蘇寧發(fā)動(dòng)的815價(jià)格戰(zhàn)被認(rèn)為是電商向傳統(tǒng)零售宣戰(zhàn)的經(jīng)典戰(zhàn)役，雖然當(dāng)時(shí)雙方互有勝負(fù)，均收到了志得意滿的戰(zhàn)績，但那段期間是電商的黃金期，蒸蒸日上的電商市場和如日中天的關(guān)注度，讓京東成為媒體的寵兒，而當(dāng)時(shí)的蘇寧則被視為是老舊勢力，表面上看當(dāng)年815是京東向蘇寧發(fā)動(dòng)的家電價(jià)格戰(zhàn)，而實(shí)際上卻是一場高維打低維的公關(guān)戰(zhàn)。

如今，風(fēng)向變了，京東已變成傳統(tǒng)電商，而蘇寧則變成了零售O2O，現(xiàn)在的蘇寧在媒體眼中不再是一味被動(dòng)挨打等著被革命的角色，而是O2O時(shí)代之下欲向京東發(fā)動(dòng)反擊的挑戰(zhàn)者。在獲得阿里283億元投資之后，現(xiàn)在的蘇寧糧草充足，就差一個(gè)合適的反擊時(shí)機(jī)，而這次雙十一就是蘇寧等待已久的反擊時(shí)刻，無論京東是否主動(dòng)迎戰(zhàn)，蘇寧都勢必會(huì)發(fā)動(dòng)持續(xù)的家電價(jià)格戰(zhàn)。

當(dāng)年京東打蘇寧的時(shí)候，料定蘇寧是上市公司不敢做過多的價(jià)格戰(zhàn)糾纏，現(xiàn)在情況變了，有阿里撐腰的蘇寧已無懼資本壓力，可以打持久性的價(jià)格戰(zhàn)，而已是上市公司的京東應(yīng)不應(yīng)戰(zhàn)都很麻煩。對(duì)于這種長期價(jià)格戰(zhàn)，迎戰(zhàn)將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大京東虧損額度，讓盈利愈發(fā)遙遙無期，不迎戰(zhàn)又擔(dān)心失去辛苦打下來的大家電市場。看來，這次雙十一，蘇寧是吃定京東進(jìn)退兩難了。