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作者 | 小馬宋（暴風(fēng)魔鏡創(chuàng)意合伙人）

好名字有多重要？

回想起上次深圳的文案培訓(xùn)班，50個(gè)學(xué)員中，一個(gè)月后回想起來，我似乎只記住以了學(xué)員的名字，是個(gè)女孩，叫燕子。

當(dāng)時(shí)的情況是這樣的，我讓每個(gè)學(xué)員用一句話介紹了自己以及自己的名字。大家的名字五花八門，為什么50個(gè)名字我只記住了“燕子”這個(gè)？當(dāng)然有人肯定會(huì)不懷好意的猜測：估計(jì)這姑娘長得最漂亮唄。好吧，這姑娘確實(shí)挺好看，但這并不是我記住她名字的原因。原因在于，她用了一個(gè)昵稱來介紹自己，而且這個(gè)昵稱是非常通用的是個(gè)名字，這在華與華的品牌構(gòu)成體系里被稱為超級(jí)符號(hào)。

如果這50位學(xué)員就是品牌的話，那意味著一天下來我只記住了一個(gè)品牌。給品牌取名字是個(gè)學(xué)問，今天就扯扯名字這個(gè)事情吧。

降低傳播成本

取名字有個(gè)本質(zhì)需求，是華與華廣告的老板華杉老師說的：降低傳播成本。

降低傳播成本其實(shí)包括兩個(gè)方面，一個(gè)是降低認(rèn)知成本，就是一眼要看懂；一個(gè)降低擴(kuò)散成本，就是看一眼就記住，而且樂于介紹給別人。

如何降低認(rèn)知成本？就是通俗易懂，跟行業(yè)有相關(guān)性。

比如同樣是做虛擬現(xiàn)實(shí)眼鏡的，暴風(fēng)的叫做魔鏡，另外一家的產(chǎn)品叫格拉斯，我就驕傲的認(rèn)為魔鏡比較好。因?yàn)槟хR是已有的一個(gè)大家熟悉的詞，格拉斯是英文glass英文的音譯，中文上來說沒有任何意義，跟虛擬現(xiàn)實(shí)眼鏡也看不出任何關(guān)系。小米是一個(gè)通俗名字的典范，錘子也是，康師傅、大象（避孕套）、獵豹（瀏覽器）、豌豆莢（安卓市場）、小白熊（兒童電器）、蘋果、聯(lián)想（但聯(lián)想的英文名字好爛）、土豆等等都是，這些詞匯都是大家耳熟能詳?shù)脑~，讓人一看就能記住。

但小米和錘子這樣的名字都沒有解決行業(yè)相關(guān)性的問題。什么叫相關(guān)性，就是我一看名字，就知道或者能猜測出這個(gè)名字是賣什么的。

比如蘭蔻、阿芙、雅詩蘭黛、妮維雅、瑪麗黛佳，我一看就覺得是化妝品類里的，不過這些名字又在通俗性上有所缺失。當(dāng)然像可口可樂、奔馳、寶馬、農(nóng)夫山泉、三只松鼠就是很牛逼的名字，名字既順口，又有行業(yè)聯(lián)想（可樂就是可口可樂自己定義的一個(gè)品類，奔馳寶馬則跟汽車相關(guān)，農(nóng)夫山泉是水，三只松鼠是堅(jiān)果），鮮橙多也是一個(gè)很好的名字，通俗易懂，有行業(yè)屬性，容易記憶，還突出了產(chǎn)品特點(diǎn)，這么好的名字不容易。

當(dāng)然，有些名字通過一些方法，可以自動(dòng)補(bǔ)救關(guān)于行業(yè)聯(lián)想的問題。

比如小狗電器，雖然它的品牌叫小狗，很容易記憶，但沒有相關(guān)性，所以它自己叫小狗電器，這就補(bǔ)足了相關(guān)性。雕爺牛腩也是，雕爺這個(gè)品牌不會(huì)代表任何品類，但是加上牛腩就直接給了行業(yè)屬性。

為什么花名更容易記住？因?yàn)榛话闶怯玫氖煜さ脑~語。比如原來早期四大網(wǎng)絡(luò)寫手之一的李尋歡，原名路金波，李尋歡就比路金波這個(gè)響亮。比如雕爺?shù)脑忻闲眩⒗锇桶凸纠锒加没Ｎ覀兞?xí)慣了叫羅永浩老羅，叫羅振宇羅胖，都是一個(gè)道理。

名字不光是品牌需要，任何有名字的東西都需要。

比如藝人里面，王菲之前名字叫王靖雯，就沒有王菲這個(gè)名字通俗好記，所以王菲后來火了。小沈陽也是個(gè)很好記的名字，但也是藝名。大小S也是好記的名字。微博大號(hào)的始祖，叫冷笑話，就是個(gè)通俗易記、易于理解的好名字，天才小熊貓、留幾手、萬能的大熊這些名字都比較好。

少林修女其實(shí)也是個(gè)好名字，可是這姑娘到微博上改名“顧異的”，其實(shí)是一個(gè)很不順口的名字（她有名氣和轉(zhuǎn)發(fā)量跟她名字沒關(guān)系，因?yàn)樗齼?nèi)容做的好）。咱們舉個(gè)栗子，比如你要給我推薦一個(gè)有意思的號(hào)，你說天才小熊貓，我一下子就能記住并且輸入出來，可是“顧異的”就不行。

小馬宋也不是個(gè)好名字，以這個(gè)觀點(diǎn)來說。這個(gè)名字因?yàn)槭俏业木W(wǎng)名，01年就注冊了，那時(shí)候注冊名字不能重復(fù)，因?yàn)槲壹夷莻€(gè)村子叫小馬宋，我就用了小馬宋這么個(gè)網(wǎng)名。它最大的好處是不會(huì)重復(fù)，但傳播上并不容易。

以前在名片上印小馬宋，遞上名片后人家第一個(gè)反應(yīng)是，哇，你怎么叫這么名字，你幾個(gè)意思嘛？這樣我就可以找個(gè)話題跟陌生人攀談了，因?yàn)槟菚r(shí)我比較內(nèi)向，不善交際，名字倒是忙了我不少忙，成了搭訕利器。“中國文聯(lián)”雖然耳熟能詳，可惜它被提前認(rèn)知了，大家都覺得它是某個(gè)正經(jīng)的寫作機(jī)構(gòu)的官方簡稱，往往產(chǎn)生誤會(huì)，也不太好。

好名字的4個(gè)特性

下面說說好名字具有的一些普遍特征，以及壞名字的特點(diǎn)。

第一個(gè)是短。

因?yàn)樵蕉淘饺菀子涀。?dāng)然短到一個(gè)字就不太好，因?yàn)樵谖覀兊恼Z言習(xí)慣里大家介紹一個(gè)名字還是兩個(gè)更容易說出口。所以兩個(gè)字的名字是最容易記住的，老牌的互聯(lián)網(wǎng)公司新浪、百度、搜狐、谷歌、微軟、雅虎就都是兩個(gè)字，后來才出現(xiàn)三個(gè)字、四個(gè)字的互聯(lián)網(wǎng)公司（主要還是域名的原因）。

你有沒有發(fā)現(xiàn)，即使是四個(gè)字的名字，我們往往會(huì)把他們簡稱為兩個(gè)。比如暴風(fēng)（影音）、阿里（巴巴）、聚美（優(yōu)品）、阿迪（達(dá)斯）、滴滴（打車）、美圖（秀秀），哥倫比亞大學(xué)我們會(huì)稱為哥大，耶魯大學(xué)我們叫耶魯，電腦就比計(jì)算機(jī)這個(gè)名字更通俗和流行，而熟悉我的人都叫我小馬，不叫我小馬宋。

這里面當(dāng)然有例外，因?yàn)槊值谋举|(zhì)功能是要降低傳播成本，如果這個(gè)名字很長，但很好記很好玩，那就遵守這個(gè)本質(zhì)原則。

比如“張君雅小妹妹”這個(gè)名字，因?yàn)轭嵏擦巳祟悓?duì)食品名字的認(rèn)知，所以就有強(qiáng)烈的傳播性。最近冉冉升起的互聯(lián)網(wǎng)鴨子品牌“叫個(gè)鴨子”，雖然四個(gè)字，但是大家都不想簡化它，因?yàn)橐痪?ldquo;昨天晚上老公出差，我想叫個(gè)鴨子”發(fā)到朋友圈，絕對(duì)是點(diǎn)贊神器。

對(duì)于一個(gè)公號(hào)來說，名字短了，還便于在新推信息上展示更多的文章題目，這也是一個(gè)優(yōu)勢。

第二個(gè)是用現(xiàn)有的、通俗的詞。

不要試圖去創(chuàng)造新詞，這是很重要的一件事。一位新詞大家基本都記不住，所以即使像“十動(dòng)然拒”這種當(dāng)時(shí)爆紅的網(wǎng)絡(luò)名詞，也會(huì)很快被棄用，因?yàn)檫^于隱晦難懂。人艱不拆就略好，“任性”就更好了，因?yàn)槿涡员緛砭褪谴蠹夷軌蚶斫獾脑~。不要用個(gè)例去反駁我，那只是特殊現(xiàn)象。

三星集團(tuán)旗下有個(gè)廣告公司叫第一企劃，其實(shí)還不錯(cuò)，到了中國的全資子公司叫杰爾思行，就完全不知所云了。同樣是汽車品牌名字，奔馳就比斯巴魯好，寶馬就比邁巴赫好，長城就比比亞迪好。我有一個(gè)奧美同事出去做了一個(gè)高端旅游網(wǎng)站，叫“贊那度”，一聽我就淚奔了，這名字太難記了。老金就比金鵬遠(yuǎn)這個(gè)本名好，但是“老金扯談”，就不好。因?yàn)樗雌饋硐袷?ldquo;老金扯淡”，而我當(dāng)初就是搜老金扯淡這個(gè)名字，卻沒有搜到。你看老金自己后來都在公號(hào)的文尾加上一句解釋：老金扯談，不是扯淡。

通俗的詞，最好還是通俗的字。

比如山東有個(gè)小吃叫“甏肉干飯”，只有少數(shù)幾個(gè)有學(xué)問的孔乙己能認(rèn)識(shí)，注定流行不起來。小籠包、麻辣燙、蘭州拉面、雞蛋灌餅、驢肉火燒、羊肉泡饃，這些熟悉的小吃其實(shí)都是通俗的字，比如biangbiang面，電腦都打不出來，更談不上流行了。科技媒體36氪，其實(shí)也不算是個(gè)好名字。

第三個(gè)，要用中文，不要英文，尤其不要用中英夾雜的名字。

當(dāng)然我說的是在中國，要是在美國，這句話就正好相反了。諷刺的是，傳播圈子里有很多名字就很沒有傳播性。

比如wemedia這種看似逼格很高的名字，絕逼沒有淘寶聯(lián)盟這樣的名字來的爽快和明確。QQ這個(gè)名字其實(shí)也不算很好，比如在我們老家，大家都叫它“秋秋”，因?yàn)樯綎|話發(fā)QQ非常難發(fā)，同名的那款車也不行，哪有大奔聽起來這么霸氣和易懂。互動(dòng)廣告公司里有個(gè)叫IM2.0的，名字實(shí)在不好發(fā)，所以后來我總是叫它2.0。

即使是只能用字母的名字，比如微信公號(hào)的ID，也盡量用漢語拼音，不要用英文。

比如中國文聯(lián)zhongguowenlian，我跟你介紹說就是中國文聯(lián)的全拼，就很容易。還有個(gè)廣告圈里不錯(cuò)的公號(hào)“花花世界”，中文名字很好，但公號(hào)ID叫做playworldallbird（玩盡世上鳥），雖然想法誘人，有廣告人的范兒，但傳播上不容易，你給人介紹他的賬號(hào)ID是playworldallbird，估計(jì)10個(gè)人有8個(gè)會(huì)問你三遍才知道，另外兩個(gè)人會(huì)問你5遍。

第四，不要用有歧義或者多音字，不要篡改原有詞語。

比如前面說的杰爾思行（xing）廣告，很多人以為念hang。羅輯思維其實(shí)名字讀起來還挺好的，但是寫起來就不好。因?yàn)槲页３４虺鰜斫羞壿嬎季S。

最近取得2個(gè)名字

說一說我最近給朋友取的一個(gè)名字，她做了一個(gè)多肉植物品牌，主要是用來做禮物，只在網(wǎng)上賣。我給她取了一個(gè)名字叫“忽然想起你”，目標(biāo)是送給一個(gè)你忽然想起的人。這個(gè)多肉植物店馬上就要開業(yè)了。

另外一個(gè)朋友的內(nèi)褲品牌，我取了一個(gè)更絕的名字，只是不確定她還有沒有注冊，我就不說了。

我自己的那本書，名字叫《一本全是廣告的書》，我覺得也還蠻好的，因?yàn)楹芏嗳丝吹矫郑粫r(shí)激動(dòng)“我靠，居然有這么牛逼的書名”，于是腦子一發(fā)熱就去買了。