聚美“有錢任性”，“極速免稅店”10億元能燒多久？觀點(diǎn)
近日，打開聚美優(yōu)品主頁，記者發(fā)現(xiàn)“極速免稅店”頁面占據(jù)了最顯眼的位置。
此前，聚美在上市后對外宣布，將第三方平臺上的美妝業(yè)務(wù)全部收歸自營，此舉可能是為了規(guī)避供應(yīng)鏈質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。但相應(yīng)的供應(yīng)鏈調(diào)整顯然未能跟上公司戰(zhàn)略步伐，2014年第三季財(cái)報(bào)業(yè)績增長低于市場預(yù)期。資本市場也對聚美突然改變此前成功的商業(yè)模式表示質(zhì)疑，公司股價(jià)從第三季財(cái)報(bào)發(fā)布后開始連續(xù)走低。
但聚美顯然無意走回頭路，公司創(chuàng)始人、CEO陳歐在個(gè)人微博上高調(diào)宣布，下一步重點(diǎn)業(yè)務(wù)方向?qū)⑹呛Ｍ赓彉I(yè)務(wù)，即目前占據(jù)主頁最顯眼位置的“極速免稅店”業(yè)務(wù)。在此前發(fā)給公司員工的內(nèi)部郵件中陳歐宣稱，為力推海外購，“聚美有10億元可燒”。
焦點(diǎn)在于，盡管這家剛上市半年的公司擺出“有錢任性”的姿態(tài)，但這10億元能燒多久？
物流擴(kuò)張致極速燒錢
根據(jù)此前陳歐的內(nèi)部郵件內(nèi)容，海外購業(yè)務(wù)主打極速和與免稅店價(jià)格，因此燒錢的主要方向?yàn)閭}儲物流擴(kuò)張。聚美選擇的是海外與保稅區(qū)建倉模式。2014年3月，海關(guān)總署發(fā)文正式確立了跨境電商發(fā)展方向，在該模式下，進(jìn)口電商可以提前批量采購以海運(yùn)/空運(yùn)方式將商品運(yùn)至保稅區(qū)內(nèi)的保稅倉備貨。
聚美提供的資料顯示，公司目前已在韓國首爾和鄭州保稅區(qū)建倉，“在鄭州保稅區(qū)已建成上萬平方米自理倉，進(jìn)口貨物日處理規(guī)模在2014年底達(dá)8萬包”；“海外倉庫直通保稅區(qū)倉庫，以保稅區(qū)倉庫為運(yùn)轉(zhuǎn)中心，已可以保證用戶下單后24小時(shí)發(fā)貨，兩天內(nèi)到貨”。
“極速”的確是一個(gè)聰明的選擇，聚美此舉顯然是針對目前國內(nèi)海量的代購小店的最大弱點(diǎn)。在倉儲物流方面，個(gè)人代購存在幾乎無法解決的資金和技術(shù)瓶頸，到貨速度普遍較慢。但聚美也面臨兩難：如果依靠現(xiàn)有的倉儲物流規(guī)模，在單量增長情況下，其“極速”概念將難以保證；而如果要保持單量的迅速增長和“極速”概念，聚美在倉儲和物流上消耗的資金將絕不止一個(gè)保稅區(qū)倉庫。在回應(yīng)這一問題時(shí)，聚美官方提供資料稱，日本與上海、深圳兩地保稅區(qū)倉庫已在籌備之中。顯然是為保“極速”公司只能砸錢。
這意味著聚美走向了大規(guī)模的燒錢之路。以京東為例，劉強(qiáng)東投入巨額資金才成功打造 “京東就是快”的概念，但居高不下的成本導(dǎo)致至今也未實(shí)現(xiàn)盈利。“極速”二字雖好，但也意味著燒錢驚人速度，“對比一下京東的投入就知道，僅在倉儲物流上，聚美的10億都不夠燒”，某平臺電商高管如此評價(jià)。
“免稅店價(jià)格”能撐多久
除了“極速”，聚美海外購主打的第二個(gè)概念是“與免稅店相同的價(jià)格”。查閱聚美的一些宣傳資料甚至可見“低于免稅店價(jià)格”的表述。聚美高級副總裁劉惠璞回應(yīng)稱：聚美海外購的低價(jià)格主要通過兩個(gè)途徑實(shí)現(xiàn)，一是對貨品實(shí)行價(jià)格補(bǔ)貼，“單件商品最高補(bǔ)貼將近40元”；二是提早布局韓日美妝品牌，跳過中間商由品牌直供降低成本。
由此可見，聚美選擇以犧牲利潤達(dá)到迅速換取市場規(guī)模的策略，但這一策略同樣面臨風(fēng)險(xiǎn)。在上市時(shí)聚美給華爾街所講的故事中，“上市前即實(shí)現(xiàn)連續(xù)8個(gè)季度盈利”是重要內(nèi)容。盈利能力是資本市場當(dāng)初認(rèn)可其商業(yè)模式的關(guān)鍵點(diǎn)之一。在宣布轉(zhuǎn)型之初，有聲音質(zhì)疑聚美 “轉(zhuǎn)變此前成功的商業(yè)模式，帶來不可估的風(fēng)險(xiǎn)”。如今聚美又在其重點(diǎn)新增業(yè)務(wù)上采取舍棄利潤的姿態(tài)，資本市場的反應(yīng)顯然不會樂觀。
包括電子商務(wù)觀察者魯振旺在內(nèi)的行業(yè)人士認(rèn)為，聚美此舉顯然是為了更快討好消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化存量用戶并吸引新增用戶，但虧本換規(guī)模雖然目前尚可支撐，但按照聚美海外購自己的單量增長預(yù)估，補(bǔ)貼數(shù)額將成幾何級增長，其價(jià)格補(bǔ)貼方式很快將觸及紅線。屆時(shí)，面對已經(jīng)習(xí)慣所謂 “免稅店價(jià)格”的用戶，保低價(jià)還是保規(guī)模，又將成為一道難題。
此外，在“2014跨境電商元年”之后，業(yè)界分析認(rèn)為，海外購市場將在2017年占到中國網(wǎng)購市場的7%,達(dá)到86億美元，2015年將徹底激發(fā)市場潛力。也正因此，各家電商都已瞄準(zhǔn)這個(gè)市場，且有亞馬遜、阿里這樣的巨頭大舉布局，海外購業(yè)務(wù)已漸成紅海。
查閱此前媒體報(bào)道，聚美曾一度以 “高效率運(yùn)營”、“1300萬美元做到上市”等精打細(xì)算的小而美形象自豪。但如今發(fā)力海外購，力圖在物流速度和低價(jià)方面做出特點(diǎn)，但仍無法回避燒錢的考驗(yàn)。
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